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분야
hwp1. 문제의 제기
2. 연구의 목적 및 방향
Ⅱ. 관련문헌 고찰
1. 현재 공익광고 문제점에 관한 진단
2. 기존분석방법의 검토
1) 소구방식에 따른 효과측면의 연구
2) 목표청중에 대한 분석과 이에 따른 광고효과 연구
3) 주제에 따른 광고전략 연구
Ⅲ. 분석대상 및 분석방법
1. 분석대상
1) 모집단 범주화 2) 분석대상 출처
2. 분석틀
1) 분석틀 2) 적용가능성 3) 메시지학습모델
3. 각 주제에 따른 설득모델 적용
1) 환경 관련 주제
2) 경제 관련 주제
3) 이웃사랑 관련 주제
4) 교통 및 질서 관련 주제
4. 연구가설의 설정
5. 연구설계
1) 표본집단의 선정 2) 척도구성
Ⅳ. 분석결과
1. 환경 관련 주제
2. 경제 관련 주제
3. 이웃사랑 관련 주제
4. 교통 및 질서 관련 주제
Ⅴ. 결론
한국의 TV공익광고는 1981년 ‘새해 새 희망’이라는 주제 아래 KBS사업단에 의해 처음 제작, 방영되었다. 이 후 1980년대 후반을 거치면서, 한국은 국제적으로 ’86 아시안게임, ’88 서울올림픽 등 문화적 성과를 이루었다. 하지만 내부적으로는 급속한 경제성장으로 발생한 빈부격차, 노사문제, 지역차 등의 갈등요소와 가치관의 혼란으로 인한 물질만능주의, 개인주의의 팽배 등 의식적으로 개선해야 할 과제를 안고 있었다. 이러한 배경 속에서, 공익광고는 주로 공동체 생활을 영위함에 있어서 지켜져야 할 윤리적 기준에 입각하여 사회질서 유지, 공중도덕 함양, 교통문제, 환경보전, 교육문제, 국민건강 증진 등 국민들의 생활수준에 기여할 수 있는 사항들을 주제로 20여 년간 사회문제에 대한 각성과 해결에 많은 기여를 해왔다.
1. 문제의 제기
공익광고는 특성상 진부하고 고리타분하게 인식되고 있는 주제를 다룰 수밖에 없고, 이윤추구를 목적으로 하는 상업광고에 비해 노출빈도가 상대적으로 떨어지는 등의 한계성을 갖는다. 따라서 상업광고에 비해 확실한 광고효과를 노릴 수 있는 설득방법에 대한 연구의 필요성이 제기된다. 이에 따른 기존의 연구들은 크게 세 경향으로 나눌 수 있다.
첫째, 주제에 따른 광고전략 연구이다. 1981년부터 2000년까지의 우리나라 공익광고의 주제, 목표수용자 분석, 양적 변화과정, 표현방법, 광고목표와 표현전략 등에 대한 분석을 하고 있는 권중록(2002)의 연구는 공익광고 전반에 걸친 효과적 설득방법에 대해 고찰하고 있다. 공익광고의 주제변화와 활용방안에 관한 김재영, 김성훈(2002)의 연구도 이와 같은 맥락의 연구 방향이다. 박유식, 경종수(2003)는 환경보전 공익광고로 범위를 좁혀 효과적 소구방향(개인강조소구/공공강조소구)과 관여도, 자기검색도 등을 살펴보고 있는데, 특정 주제에 대한 광고전략을 제시하고 있다는 점에 가치가 있다.
둘째는 소구방식에 따른 효과측면의 연구이다. 한균태와 마정미(2000)는 공익광고에서 메시지 효과를 극대화하려면 소구유형과 방법, 표현도구와 양식, 수용자 세분화에 있어서 폭넓은 이론에 바탕을 둔 전략적 기획이 요구된다고 주장한다. 공익광고의 메시지 프레이밍 효과 연구(조형호, 김병희, 1999)와 공익광고의 메시지 프레이밍 중개요인을 중심으로 한 공익광고의 귀인효과를 조사, 분석한 연구(부경희, 2001)등도 효과와 설득유형에 관한 유의미한 결과를 보여주었다. 안길상, 박태준(1998)의 연구는 보다 구체적으로 유머 소구방식을 공익광고주제에 적용시켜 적합성 관계를 밝히고 있는 연구이다. 최근에는, 수사학적 관점에서 공익광고의 언어와 이미지의 변천을 분석하고 이를 수용자 반응과 연계시킨 연구(강태완. 이시훈, 2004)도 있다.
셋째는 목표청중에 대한 분석과 이에 따른 광고효과 연구이다. 먼저, 김덕자(1991)는 수용자들의 공익광고에 대한 무관심과
『광고연구』, 2004
권중록, 「공익광고의 메시지 전달유형에 따른 의제설정 효과 : 실험실적 접근」, 『광고학연구』, 1997
권중록, 「공익광고에 나타난 문화적 가치와 표현기법에 관한 연구」, 『광고연구』, 2002
김덕자, 「공익광고의 활성화를 위한 사회 마케팅적 접근」, 『광고연구』, 1991
김재영, 김성훈, 「공익광고의 주제변화와 활용방안에 관한 연구」, 『경영연구』, 2002
남인용, 「광고주 유형, 메시지 유형, 자기 검색도, 관여도가 공익광고의 효과에 미치는 영향」,
『한국언론학보』, 2001
박기연, 「TV공익광고의 공익광고 소구유형에 따른 광고효과 차이 연구 - 추상적 주제와 구체적 주제의 TV공익광고를 중심으로」, 연세대학교 석사학위논문, 2002
박유식, 경종수, 「광고유형과 오디언스 특성이 공익광고의 효과에 미치는 영향」,
『광고학연구』, 2002
박유식, 경종수, 「환경보전 공익광고에서 소구방향, 관여도, 자기검색도가 광고효과에 미치는 영향」, 『산업과경영』, 2003
부경희, 「공익광고 메세지의 귀인효과에 관한 실증연구: 메세지 프래이밍 중개요인들을
중심으로」, 『광고학 연구』, 2001
성영신, 이영철, 「인지욕구와 메시지 주장의 유형에 따른 공익광고의 효과」,『광고연구』, 1992
안길상, 박태준, 「유머소구 공익광고의 효과」, 『산업과 경영』, 1998
조형호, 김병희, 「금연광고 메세지가 대학생의 흡연태도에 미치는 영향」, 『광고연구』, 1999
차동필, 한균태, 「공익광고와 제3자 효과 : 타인의 반응에 대한 지식이 미친영향」,
『한국언론학보』, 2003
한균태, 마정미, 「국내 공중건강 캠페인 메시지의 구성요인에 대한 연구」, 『광고연구』, 2000
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