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분야
hwp2. 서비스의 특성과 전략적 의미
첫째, 서비스의 무형성
둘째, 서비스의 생산과 소비 동시성 및 소멸성
셋째, 서비스의 이질성
3. 서비스 마케팅의 개념
4. 서비스 마케팅 믹스
(1) 기본적 마케팅 믹스
(2) 확장된 마케팅 믹스
5. 서비스마케팅전략 모형 : 갭 모형(gap model)
6. 서비스마케팅 모형 : 전략-시스템-사람
7. 맺음말
흔히 서비스는 상호작용하는 행위로 설명된다.
: 기업의 서비스 제공자는 하나의 경험적인 과정을 생산해내는 과정에서 소비자와 의사소통 하는 교환에 참여함으로써 각각의 참여자는 상대로부터 어떤 핵심적인 가치를 얻게 된다. 이 때 서비스는 유형적인 형태로 남을 수도 있고(예를 들어, 미용실서비스나 이발) 혹은 형태가 남지 않는 방식으로 처리된 후에 교환을 끝맺는다. 서비스의 무형성이 서비스 마케팅에 있어서의 몇 가지 중요한 주제들에 대해서 시사하는 바를 살펴보자.
- 서비스의 무형성은 경영에 있어서 몇 가지 시사점을 제공한다.
예를 들어, 서비스를 위한 광고는 서비스의 추상적인 속성의 구체적인 신호로서 상징 혹은 유형의 증거를 제공해야 한다. 보험업계의 광고는 오랫동안 유형의 상징물을 활용함으로써 이미지를 이끌어내는 데 탁월한 능력을 보여왔는데, 이것은 부분적으로 그들 사업자들이 다른 주위의 다른 산업보다 더 무형적인 서비스 중 한 가지를 제공하고 있다는 사실에 기인하다.
예를 들어. 상징물들은 고객으로 하여금 올스테이트 보험을 들었다는 것의 편안함을 상상하게 만들고, 푸르덴셜에서는 든든함을. 스테이트팜은 이웃사촌 같은 친근함을, 그리고 트레블러의 우산은 보호받고 있다는 느낌을 가지게 한다. 도움을 주는 이미지 상징이 없다면 보험사들에 대해 가지게 되는 생각은 단지 그들은 우리에게 청구서를 보내고 우리는 그들에게 돈을 보낸다는 것밖에 없을 것이다. 광고는 우리에게 왜 이 거래에 참여해야 하는지 우리가 관련을 맺는 상대자는 우리의 위험을 줄여준다라는 사실을 다시 한번 상기시킨다.
- 서비스의 무형적 특성 때문에 서비스마케팅 전략의 초점은 무형적 특성을 유형화해 주는 것이어야 한다. 이를 위해서는 서비스에 대한 물리적 증거를 제공해 주어야 한다.
물리적 증거의 예로는 서비스에 대한 약속을 계량화하거나 과학적 증거를 제시해 주는 것이다. 즉, 빠른 서비스를 유형화하기 위해서는 배달시간을 약속하는 것이다.
FedEx는 ‘신속 배달’을 유형화하기 위해 ‘60초 30분 보장 시스템’을 내세웠다. 60초 보장은 “FedEx가 만약 고객의 소포를 약속 시간보다 60초 이상 늦게 배달하는 경우 운송비용을 환불해드리겠습니다” 라는 배달시간에 대한 약속이고, 30분 보장은 “소포를 보내신 고객이 전화를 하면 고객의 소포에 대한 운송상황을 파악하여 30분 이내에 이에 대한 정보를 알려드리겠습니다. 만약 30분 내에 알려드리지 못하면 운송비를 전액 환불해 드리겠습니다”라는 소포의 종적조회 정보제공에 대한 약속이다. 이를 통하여 고객에게 보이지 않는 배달 서비스를 신뢰할 수 있도록 하여 성공하였다.
둘째, 서비스의 생산과 소비 동시성 및 소멸성
생산과 소비가 동시에 일어난다는 사실은 서비스는 생산과 동시에 소멸된다는 특성을 말해준다. 공석을 가지고 이륙하는 비행기는 그 좌석을 절대로 미래에 다시 사용할 수 없다;
일부 서비스 분야에서는 기술이 생산량 관리에 도움을 준다.
은행과 같은 일부 서비스 업체들은 인터넷 뱅킹을 통해서 접근의 편리성을 제공하고 있다. 이러한 수단은 낙후된 물리적인 시설의 불만족을 극복할 뿐만 아니라 시간적인 편리성(365일 24시간)이라는 두 가지 문제를 모두 해결하는 데 도움을 줄 수 있다.
『호텔경영원론』- 신재영 ? 송성인 공저 백산 출판사(1998)
『한국 관광산업의 상대적 우위 평가에 관한 연구』
- 권경상, 한양대학교 대학원 박사학위논문. (1994)
『한국마케팅 연구원』- http://www.kmarketing.co.kr/
『네크워크 마케팅신문』- http://www.nmtimes.co.kr/
많은 도움 되세요~
