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docxⅠ 서론
우리는 일상 생활에서 끊임없이 생성되고 있는 많은 정보에 노출되어 있지만 우리가 그 모든 정보들을 처리하는 것이 아니라, 관심을 기울이게 되는 한정된 양의 정보만 처리한다. 즉 인간은 스스로에게 의미가 있는 소수의 정보만 처리하게 된다. 인간은 정보에 주의를 기울임으로써, 그 정보의 중요성에 따라 처리할 정보를 선택하고 처리상의 우선 순위를 결정한다.
정보, 즉 광고의 범람 속에서 리모콘으로 잠깐 사이에 자신의 관심 영역을 다른 곳으로 돌릴 수 있는 소비자들에게 광고의 크리에이티브도 한계에 직면했다. 이를 벗어나기 위한 새로운 방법의 모색으로 최근 광고에서 자주 볼 수 있는 하나의 특징은 ‘유머’이다. 불황으로 인한 우울한 사회분위기 때문인지 유머 광고는 더욱 소비자에게 소구 되고 있으며, 광고주와 광고대행사의 주된 표현 전략으로 자리잡고 있다.
유머란 인간 생활에서 익살스러운 농담이나 해학, 그리고 고상한 멋과 같은 것인데, 유머광고는 발상의 기반이 유머인 광고를 의미한다. 유머는 소비자에게 상품을 친밀하게 설득시켜 구매로 유도하는 최선의 무기이며, 광고의 범람 속에서 차별화 시키고 주의를 끌 수 있는 요소 중 하나이다.유머 광고에서는 직설적인 어법보다는 오히려 보는 즐거움을 제공하면서 친숙함을 느끼게 한다. 해외 크리에이티브의 사례에서는, 슈퍼볼 게임 중간 삽입광고를 들 수 있는데 이 당시 그 광고의 특징은 전통적 유머소구와 남성다움, 난폭성 등 시선을 끄는 표현이 대부분이었지만 슈퍼볼 광고 인기 순위 결과 그 1위는 버드와이저의 유머광고였다. 이는 유머광고의 인기를 입증해 주는 동시에 다른 광고 유형에 비해 우수하다는 것을 말해준다.
국내에서는 그 동안 유머를 심심풀이 농담이나 해학집에나 어울리는 것이라고 생각하고 사회 각 분야가 자신의 이야기가 유머의 소재가 된다는 것을 꺼려했다. 이러한 분위기로 인해 광고에서도 유머에 관한 소재가 경시되었고 그 연구도 미비하였다. 그러나 이는 90년대에 바뀌기 시작하여 현재 유머는 사회 전반적 분야에서 활성화 되고 있다. 최근 유머광고가 선호도나 구매의도에 기여하고 있으며 저관여 제품뿐 아니라 고관여 제품에서도 사용된다는 조사 결과가 나왔다. 대한민국 광고대상 수상작을 분석하면 과거와 달리 한국에서도 다양한 제품의 유머광고가 있으며 수상작도 많다는 결과를 보여준다. 또한 유머소구는 높은 구매 유발 효과를 나타내는데 이는 유머광고가 단순히 웃기는 것이 아니라 그 속에서도 또 다른 표현의 흐름이 나타나고 있다는 것을 나타낸다.
즉 유머는 부드러운 분위기 조성하며 광고메시지의 수용을 쉽게 하고, 유머러스한 배경 또한 긍정적인 강화제로 작용하여 결과적으로 광고의 설득적 효과를 높인다. 따라서 유머광고는 광고나 그 제품에 대한 호의적 태도를 형성하는 중요한 요인이 된다.
본 연구의 목적은 유머광고에 대한 선행연구의 고찰과 국내 사례를 통해 그 공통적 표현 특성을 찾아내어 분석함으로써 그를 이해하고 나아가 광고 전략과 유머 광고 제작 방향을 설정하는데 중요한 지침을 제공하고자 하는데 있다.
Ⅱ 유머광고의 이론적 고찰
1. 유머의 개념
웃음이 유발되는 경험의 범위는 매우 다양한데 대체로 웃음의 메커니즘은 심리적 긴장으로부터의 해방, 우월감의 만족, 자기방어라는 세 가지로 요약될 수 있다.
첫째, 웃음으로 터트려지는 감정에는 공세적 요소를 포함한다. 상상의 위협으로 야기되는 두려움의 갑작스런 정지순간에 웃음이 터져 나오는 것이다. Kant는 웃음을 일으키는 원인을 “긴장된 기대감이 아무것도 아닌 것으로 갑자기 전환됨” 이라고 하였다.
