분야
hwpTV간접광고(PPL)의 따른 소비자의 태도연구
: 드라마 간접광고의 유형과 노출수위를 중심으로
- 목차 -
1. 서론
2. 문헌 연구
1) PPL의 정의
2) PPL의 유형
3) PPL의 효과
4) 소비자 태도연구
5) 브랜드 노출 연구
3. 연구 방법
1) 연구의 설계
2) 실험물
3) 표본과 실험절차
4) 사전조사
5) 본 조사
6) 설문지
4. 참고 문헌
1. 서론
제품이나 브랜드에 대한 집중력을 강화하기 위해 나온 대표적인 광고 방법으로 손꼽히는 것은 TV 간접광고이다. TV간접광고는 드라마 등 방송 프로그램에서 상품·브랜드·가게 등을 노출하여 자연스럽게 광고효과를 내는 기법을 말한다. 작년까지만 해도 우리나라는 TV 간접광고(PPL)에 대한 법률이 개정되지 않았었다. 그래서 대부분 프로그램들이 가게상표는 나무로 가리는 촬영기법을 사용하거나 제품의 상표에는 청테이프나 모자이크 또는 블러처리하는 특수효과를 가미함으로써 고의적으로 제품의 상표를 노출시키는 일이 잘 없었다.
하지만 2010년 1월 디지털 시대를 준비하는 방송사의 재원 마련에 기여하고 광고 시장을 키우기 위한 목적으로 방송법시행령이 개정되면서, 간접광고에서도 적법하게 상품과 로고를 노출시킬 수 있는 기회가 생겼는데, 기준만 지키면 상표가 보이는 간접광고가 가능하다는 개정안ㅡ프로그램의 러닝타임 방송프로그램이나 영화의 상영 길이. 대개 분단위로 측정되며, 장편영화는 일반적으로 70-120분이 보통이나 3시간이 넘는 예도 있다.
5/100 이내로 제한ㅡ이었다. 간접광고의 허용은 지상파뿐만 아니라 케이블 TV 등 유료 방송에 긍정적인 영향을 줄 것으로 기대했지만, 최근 현황을 보면 간접광고가 지상파 방송에만 몰려 유료 방송 업계의 방송 광고수입 확대가 이루어지지 않고 있다. 이러한 현상은 지상파의 시청 점유율과 광고 효과 때문이라는 지적이다.
간접광고가 합법화되기 전 소비자들은 TV드라마나 오락프로그램을 보며 주인공들이 사용하는 제품의 상표나 브랜드를 굉장히 궁금해 하는 경향이 많았다. 그런 소비자의 경향을 토대로 기업들은 TV프로그램을 통하여 협찬을 하거나 의도적으로 간접 광고하는 유형이 증가했는데 최근에는 TV드라마 속에서 대사 혹은 주제 속에 간접광고가 녹아드는 것과 같은 PPL의 진화가 이루어지고 있다고 한다. 간접광고는 그 형태에 따라 협찬 금액도 천차만별로, 드라마 줄거리에 기업 이미지가 녹아드는 메인 스폰서의 경우에는 2~3억 원대까지 협찬금이 올라가는 것으로 알려져 있다. 이렇게 PPL 합법화를 통하여 노골적으로 제품이나 브랜드를 의도적으로 보이는 현상이 많이 보이는데 본 연구도 이러한 현상을 반영하여 TV간접광고(PPL)가 소비자에게 미치는 영향과 그에 따른 태도연구를 진행하였다.
본 연구에서는 국내 주요 지상파TV 프로그램 중 드라마에 노출된 간접광고를 분석대상으로 했다 왜냐하면 현재 TV 프로그램 중 간접광고가 가장 많이 노출되는 분야가 드라마이며, 편성비율도 제일 높고, 시청률이 높은 장르도 드라마이기 때문이다(유세경 2003). 드라마는 주제에 따라 다양한 상황을 인위적으로 설정할 수 있는 편의성 때문에 그동안 배우와 소품, 배경 등에 간접광고를 지속적으로 노출시켜 왔으며, 스토리텔링의 연속성으로 수용자의 태도 변화에 대한 일관성 있는 추적이 가능하고, 브랜드의 지속적인 노출을 통한 누적적(累積的)효과 광고 메시지가 장기적이고 복합적으로 수용자의 취향이나 구매에 미치는 영향.
를 측정하는데도 적합하기 때문이다.
예전 소비자들이 수동적인 소비자였다면 2010년 현재의 소비자는 능동적인 소비자라고 할 수 있다. 더 이상 바보처럼 의도적이고 노골적인 간접광고에 속지 않는다는 것이다. 이런 소비자층이 늘어남에도 불구하고 여전히 드라마나, 오락 프로그램의 시청의 흐름을 방해하는 간접광고는 늘어나고 있다. 따라서 우리의 연구 목적은 TV드라마의 간접광고가 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지에 대한 규명과 그에 따른 소비자의 태도연구이다.
2. 문헌연구
1) PPL의 정의
