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hwp광고나 프로그램 등 미디어 상품은 왜 스타를 필요로 할까. 이 문제에 대한 해답을 구하는 것이 바로 스타를 통한 마케팅을 이해하는 열쇠이다.
미디어 상품은 기본적으로 메시지의 호소력과 스타 인기도 등의 합작품(Joint Product)이다. 가령 동일한 메시지라도 이류 스타대신 슈퍼스타가 출연하면 미디어 상품의 성공가능성은 더욱 높아진다. 마찬가지로 동일한 스타라도 대중에게 호소력이 큰 메시지가 작은 메시지보다 수용자를 한 사람이라도 더 확보할 수 있다. 또한 스타가 같더라도 가능한 한 많은 수용자를 확보할 수 있는 채널에 노출되면 미디어 상품은 성공할 가능성이 높다. 이처럼 광고를 포함한 미디어 상품의 성패는 기본 구성요소인 메시지의 호소력, 스타 인기도 등에 좌우된다. 그렇기 때문에 영화사의 경우 흥행보증수표라는 별명을 가진 한석규와 같은 슈퍼 스타를 캐스팅하려 하려는 것이고, 한석규는 좋은 영화에 출연하려는 것이다. 스타 한석규는 자신이 흥행보증수표라는 신화를 계속 유지할 수 있고, 영화사 입장에서는 한석규가 영화의 이미지를 제고해 흥행가능성을 높여 줄 것을 예상하기에 자연스럽게 결합이 이루어진다. 광고에서도 일류 스타 김태희는 중소기업의 광고보다는 대기업의 광고에 출연하고자 한다. 마찬가지로 대기업은 이류 스타보다는 일류 스타를 선호한다. 이처럼 일류 스타, 일류 메시지, 일류 채널은 서로 결합하려는 본능적인 경향을 갖는다. 이러한 성향으로인해 요즘의 광고는 주로 한정된 스타를 바탕으로 펼쳐진다.
스타는 상업적 잠재력을 갖지만 그 잠재력의 크기는 각기 다르며 시간에 따라 변한다. 팬들은 통상 자신이 좋아하는 스타가 출연하는 영화, 드라마, 경기 등에 노출되려는 욕구가 강하지만 광고에 대해서는 그렇지 않다. 또 자신이 좋아하는 스타가 출연하는 광고를 보려고 하기에 광고는 시간적으로 너무 짧다. 일반적인 광고에 출연하는 스타는 자신의 전문분야가 아닌 다른 분야에 출연하는 경우가 대부분이다. 가령 마이클 조던이 농구화광고에 출연하는 것은 농구라는 영역을 고수한 것이지만 박찬호가 보험광고에 출연하는 것은 자신의 영역을 벗어난 것이다. 이러한 영역의 변화는 지지자들에 대한 카리스마적인 파워의 현격한 약화를 가져온다. 또 드라마, 게임, 영화는 메시지나 스타에 대한 호감 때문에 적극적으로 노출되지만 광고에는 별수없이 노출된다는 속성이 강하다. 그렇기 때문에 현재와 같이 너무 한정된 스타위주로 광고의 성향이 지속되는건 오히려 악영향을 미칠 수 있다.
근본적인 스타위주의 마케팅의 문제는 스타의 이미지와 제품의 이미지를 동질화함으로써 소비자의 구매욕을 자극하고, 스타의 인기 상승과 함께 제품 판매량도 늘어나게 하는 방식에 있다. 스타를 통해 브랜드 호의도 제고 및 구전효과에 의한 매출증대에 용이하고 스타마케팅을 통한 구전효과로 스타의 브랜드화가 가능하므로 이 또한 과거의 고비용 광고 전략과는 달리 상대적으로 저렴한 마케팅 비용으로도 가능하다는 것이다. 반면 스타의 인기가 떨어지거나 스캔들 등으로 인해 갑자기 문제가 생길 경우, 제품의 이미지도 함께 나빠질 위험이 있다. 그 예로 MBC 인기 드라마 허준에서 예진아씨의 고전적인 이미지로 절정의 인기를 구가했던 황수정, 그래서 당시 롯데백화점 측은 서구적 인공미에 질린 소비자들에게 단아함과 자연미를 겸비한 지고지순함의 한국적 여인상의 상징으로 나름대로 전략을 세워 황수정을 롯데의 얼굴로 삼았다. 스타의 사생활이야 어찌 되었든 간에 브라운관의 이미지를 믿을 수 밖에 없었기 때문이다. 당연히 롯데는 황수정 사건이 터졌을 때 당황할 수 밖에 없었다. 스타마케팅은 단시간 내에 적은 비용으로 기대 이상의 효과를 볼 수 있다는 최대의 강점을 지니고 있지만, 동시에 그것은 스타마케팅이 갖는 최대의 근본적 약점을 가지고 있기도 하다.
이러한 단점을 극복하기위한 방법 중 하나는 생각의 틀을 확 뒤집는 방법이다. 예를들어 생활용품업체인 도브를 들 수 있다. 대부분의 미용 관련 회사들이 아름다운 피부를 가진 완벽한 여성들을 광고에 내세우며 이런 여자처럼 되기 위해 자기들 제품을 써야 한다는 메시지를 보낼 때 도브에서는 ‘있는 그대로의 모습이 아름답다’는 리얼 뷰티 캠페인을 진행했다. 보통 사람들은 완벽한 피부도 아니고 완벽한 몸매도 아니며, 나이도 잡지 모델보다 많다는 일반적인 생각을 바탕으로 기존의 미용 관련 회사들이 탑 모델들을 기용할 때 인터넷을 통해 일반인들을 선발하고 그들의 사실적인 모습을 보여줌으로써 기존의 회사들과는 다른 이미지를 구축했고 소비자의 참여 유도로 시너지 효과를 창출했다.
또 다른 방법으로는 스타 자체를 이용해 광고를 하는 방식이다. 좋은 스타는 좋은 상품의 이미지를 제고하는, 움직이는 광고판이다. 이 때문에 좋은 스타를 육성하고 발굴하기 위한 효율적인 스타 시스템을 구축하는 것이 무엇보다도 중요하다. 스타라는 하나의 상품을 다각도로 활용하는 ‘OSMU(One Source Multi-Use)’의 기법으로 활용하면 편향화된 광고를 좀 더 다각화 할 수 있을 것이다. 스타를 이용해 그들의 대중적 친근함을 기반으로 빠르고 우호적으로 대중들의 머리 속에 인식될 수 있다는 점을 활용하는 것이다.
1. 광고모델로서 활용하는 방법
가장 일반적인 방법이다. TV 등 매스미디어의 광고모델로 활용하는데, 주로 스타가 출연한 영화나 드라마의 장면을 결부시킴으로써 친근감을 제고하는 방식이다. 전속계약(김혜자, 박세리 등)을 통하여 브랜드=스타라는 동일시를 하는 방법을 통해 장기적인 이미지를 구축하는 경우.
2. PPL을 활용하는 방법
