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hwp현대 사회에서 대중매체의 규모와 영향력은 어마어마하다. TV와 라디오에 이제는 인터넷까지 가세하여 대중을 향해 엄청난 양의 정보를 쏟아내고 있고, 그것들로 인해 이제 대중은 ‘정보의 홍수’를 넘어 ‘정보로 인한 오염’이라 불리는 시대에 살고 있다. 대중매체에서 쏟아져 나온 정보들은 대중들의 사고와 행동 등에 무의식중에 영향을 미치게 되고, 그로 인한 파장은 세대를 거듭해 수십 년을 이어갈 정도로 그 위력이 대단하다. 그 중 광고는 특히 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 매체 가운데 하나라고 사료되는데, 언제 어느 곳에서나 광고는 대중과 함께 하고 대중은 그것에 자신도 모르는 사이에 익숙해질 수 있다는 것이 그 이유라 하겠다. 이제는 남녀노소 누구나 광고를 접하지 않고는 이 사회를 살아갈 수가 없다. 광고의 양도 많거니와 그것들을 접하지 않고서는 시대의 흐름에서 뒤쳐지게 되기 때문이다. 이처럼 광고의 힘은 막강하다. 그렇기에 그 속에서 묘사되는 여성의 모습은 그 어느 것보다 신중하게 제작되어야 한다. 짧은 시간 접하는 강렬한 이미지가 사람들의 뇌리에는 더욱 깊이 뿌리박히기에 더욱 그러하다. 하지만 다른 매체에 비하면 아주 짧은 시간에 시선을 사로잡아야 하는 만큼 광고는 갈수록 자극적이고 감각적으로 제작되고 있다. 특히 여성을 바라보거나 표현하는 방식은 과거에 비해 더욱 대담하게 혹은 더욱 교묘하게 이루어지고 있는 것이 사실이다. 여성의 인권이 과거보다 월등히 높아졌고 또 여성들의 목소리 역시 과거에 비해 커지고 있는 현 상황에서 대중매체, 특히 광고는 사회의 변화에 빠르게 적응하고 있는 것 마냥 자신을 포장하지만 정작 내면은 과거보다 더 강하고 굵은 사슬로 여성의 역할을 구분 짓고 여성의 이미지를 획일화시키는 주된 역할을 담당하고 있다고 생각한다. 대중이 많이 접하는 만큼 대단한 영향력을 지닌 광고가 여성의 발목을 붙잡는 주범인 것이다. 수많은 대중매체 가운데 특히 광고물에서 “묘사되는 여성은 고정관념적인 성역할로 국한시켜 보여주며 자신의 삶을 스스로 선택하는, 존엄성을 지닌 하나의 인간으로 보여지지 못하고, 전시효과나 성적도구화 등으로 이용되어 여성의 사회적 지위를 격하시키는 역할을 하고 있다.”는 비판의 소리가 높은 것도 사실이다.
광고의 여성상에 대한 문제가 서구에서 부각된 것은 현대 여성해방운동이 활발히 시작되었던 1960년대였다. 즉 1963년 Betty Friedan은 ‘여성의 신비(The Feminine Mystlque)’에서 “광고가 여성을 비하하며 여성을 다만 남성을 위한 존재로서 아름다움, 매력, 가사, 육아에만 전념할 뿐 자아실현의 의지를 갖고 있지 않은 인물로 표현하고 있다”고 비난하여 사회전체에 큰 파문을 일으켰다. 이후 활발히 진행된 광고의 내용분석 연구는 성차별주의가 광고에 적나라하게 나타나고 있음을 입증하였다. 이들 내용분석의 연구를 종합하여 보면, 광고에 돌출되는 여성상은 여성의 고정관념적 역할의 수행자로서 그리고 성적매력을 지닌 성적 대상물로서 나타나고 있다고 한다. http://www.advertising.co.kr
광고물에서의 여성의 묘사는 그 후로도 오랜 세월동안 많은 관심부분이 되어 왔다. 초기에, 사람들은 광고가 여성을 미, 주부의 의무, 모성애에 여념이 없는 것으로 묘사했다고 비난했다. 오늘날, 대부분의 광고주는 다양한 여성의 역할을 인식하고는 있지만 아직도 이러한 고정관념에 대해 어느 정도의 편견이 남아있다. 이러한 결과들을 토대로 우리는 광고에서 표현되고 있는 여성의 세 가지 대표적 이미지(성적인 이미지, 전통적 이미지, 주체적 이미지)를 구분하여 분석하고, 광고가 여성을 표현하는 방식과 여성을 바라보는 방식, 또 그것이 대중(소비자)에게 미치는 영향, 광고의 개선방안 등을 모색해 보고자 한다. 또한 과거에 비해 광고가 여성을 표현하는 방식과 이미지가 어떻게 변화하였는지 등도 함께 연구하고자 한다. 우리는 이 연구가 우리 자신들에게 있어 광고에 대해 비판적인 시각과 사고로 그것들을 분석하고 고찰하는 계기를 제공할 것으로 기대한다.
Ⅱ. 본론
광고는 광고주가 커뮤니케이션채널을 통해 상품, 서비스 또는 아이디어에 관해 정보를 제공함으로써 이를 널리 알려지게 하고, 선호하게 하고, 갖고 싶게 하여 궁극적으로는 구매결정에서 영향력을 미치게 하는 임무를 띠고 있기에 의도적인 정보의 노출을 통해 이루어진다. 이제 광고는 고도의 전문화와 분업화로 대량생산과 대량소비를 요구하는 자본주의 사회의 자유시장 원리에 따라 불특정 다수에게 신문, 텔레비전, 라디오, 잡지 등의 대중매체를 이용한 매스 커뮤니케이션으로서, 대량정보 전달의 주역이며 기업의 상품판매를 위해서는 없어서는 안 될 현상이 되었으며 또한 우리의 생활 속 깊숙이 밀착되어 상품구입을 위한 정보원으로서 현대인의 생활을 위한 필수불가결한 존재가 되었다.
그러나 광고에 대해서는 보는 관점에 따라 인식의 차이가 있어 이에 대한 다양한 논쟁이 존재하고 있다. 광고에 대한 비판론자들은 대개 광고가 우리들의 생활양식을 규정한다고 생각하고 있다. 이는 광고의 기능이 단순한 경제적 역할을 넘어서 사회, 문화적 영역으로 확대되고 있으며, 때로는 집단규범의 역할로도 간주되어 그 사회의 생환유형과 태도 및 행동까지도 변화시킬 수 있다고 보는 시각이다. 즉, 광고는 사회적이며 문화적인 환경에 적응하는 소극적 위치에서 벗어나 적극적으로 대중문화에 영향을 미치는 문화 창조의 한 요소로서 인식되는 것이다. 대량생산과 대량소비의 대량사회 속에서 광고가 갖고 있는 여러 가지 장점에도 불구하고 광고는 물질숭배, 소비주의, 획일화, 정신문화의 소외 등의 역기능을 보여주고 있고, 이것은 나아가 대중의 가치관에도 영향을 미친다고 보고 있다.
반면에 광고 옹호론자들은 광고란 단지 기존의 생활양식을 반영할 뿐이라고 주장한다. 광고가 생황양식을 규정한다는 광고 비판론자들의 주장은 광고가 미래상을 제시한다는 의미이며, 옹호론자들의 기존 생활양식 반영 주장은 광고란 현재의 상을 그려낸다는 의미이다. 일부의 사람들은 비판론과 옹호론을 동시에 수용하여 광고란 생활양식을 규정하기도 하고 반영하기도 한다는 견해를 갖고 있다. 어쨌든 이와 같은 주장들은 제각기 중요한 의미를 내포하고 있지만 한마디로 결론짓기에는 매우 어려운 논쟁의 대상이다. 그러나 광고가 단지 그 사회와 문화의 가치를 반영하는 데 그친다 하더라도 그것은 우리가 표방하는 삶을 보강하고 강화하는 데 중요한 요인으로 작용한다는 의미에서 보면 광고는 우리자신의 반영이라 할 수 있다. 또 광고에 나타난 이미지가 현재를 반영하든 미래를 반영하든, 사회상을 제공해 준다는 것은 분명한 사실이다. 이 문제와 관련하여 광고에 반영된 우리들 혹은 여성의 이미지가 진실인지 아니면 왜곡되어 있는지에 관한 의문이 제기된다. 특히 이에 대한 연장선상에서 우리사회의 대중 매체 광고물에 반영된 여성상은 어떻게 나타나고 있는가에 대한 고찰이 필요하다는 인식하에 본 연구의 출발이 이루어졌다. http://www.advertising.co.kr
광고의 영향력
미디어를 통해 전달되는 광고는 여성들을 고정관념에 의한 이미지로 묘사하고 있는데, 이러한 여성들의 모습은 일종의 심리적인 과정을 통해 그것을 받아들이는 사람들에게 영향을 미치게 된다. 즉 여성의 고정관념적 역할을 본 사람들은 그것을 기억하게 되고, 학습하게 되며, 그것이 다시 사회의 편견으로 자리 잡게 된다는 것이다. 이러한 과정을 설명하는 이론이 사회학습이론이다. 사회학습 이론가들은 모방(modeling)과 강화(reinforcement)의 작용에 관심을 두고 있는데 이는 여성의 편견을 어떻게 사회화하는가에 초점을 맞추는 것이다. 더불어 성별 역할의 획득에 대한 사회학습이론에서는 동성모델에 대한 동일시 정도가 성역할 획득의 가장 중요한 결정요소가 되고 있음을 말한다. 즉 동성모델을 통해 모방된 성 유형은 사회화 과정 속에서 끊임없는 보상과 처벌에 의해 강화되며, 소년은 남성모델을 모방하는 데서 꾸준히 보상받고, 소녀는 여성모델을 모방하는데서 꾸준히 보상받게 된다는 것이다.
Komisar(1971)는 광고란 여성의 역할을 고정관념화 하여 조작강화시키는 선전도구로서, 광고에서의 여성은 주로 성적 대상물이거나 남성의 비서, 가정 내에서의 역할 담당자로 표현되고 있다고 하였다. 이와 같은 현상은 곧 사회에서의 여성의 역할을 주부, 어머니, 성적 대상물로 한정시킬 뿐만 아니라 남성보다 덜 현명하며 의존적인 것으로 고정관념화 시킬 수 있다는 것이다. 국내 문헌 중 백경미(1995)의 연구에서도 직업적 가족적, 문화적, 심리적, 지위적 고정관념에 대해 다루면서, TV 광고의 성역할 고정관념이 소비자로 하여금 무의식적인 동일시 현상을 일으켜 여성에 대한 역할 고정관념을 형성하게 한다는 것을 입증하였다. 그동안의 연구들은 텔레비전에 나타난 고정 관념화된 인습적인 성별 묘사가 어린이 및 성인에게 중요한 영향을 미친다는 것을 주장하였다(Signorielli & Morgan, 1990). 미디어 연구에서 나타나는 가장 일반적인 결과중 하나는 텔레비전 시청의 증가가 소비자들에게 좀 더 고정관념적인 관점을 갖게 한다는 것을 보여주었다. 이러한 연구결과를 살펴보면, 어린이들은 매스미디어에 나타나는 직장배경과 직업에 대해 학습하는 경향이 있고, 매스미디어에 많이 노출된 젊은이들 사이에서는 성별 고정관념화 된 유형의 직업을 선택하게 된다고 한다. 이와 같이 매스미디어에 나타나는 고정관념적 역할을 많이 접하는 사람들은 그 역할을 모방하게 되고, 기억하여 강화시키면서, 여성에 대한 편견을 사회화하게 되는 것이다. http://blog.naver.com/amyseven
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