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hwp하지만 후발 기업에만 게릴라마케팅이 필요한 것은 아니다. 삼성전자는 수많은 제품을 판매하고 있지만 TV광고를 집행하고 있는 상품은 채 열 개도되지 않는다. 아무리 대기업이라도 비용의 문제가 발목을 잡는 것이다. 텔레비전이나 인쇄 매체를 이용한 기존의 마케팅은 비용에 비해 고객의 호응을 이끌어내는 데 한계가 있다. 이 기법이 고객위주의 새로운 대안 마케팅으로 부각되고 있다.
게릴라 마케팅이란 게릴라 전술을 마케팅 전략에 응용한 것으로, 게릴라가 적을 기습 공격하듯이 갑자기 나타나 상품을 선전하거나 판매를 촉진하기 위한 마케팅을 펼치는 것이다. 게릴라 마케팅은 대개 틈새시장을 공략하거나 적은 비용으로 고객에게 밀착한 마케팅을 펼치기 위한 방법으로 이용된다. 게릴라 마케팅은 고객에게 우연히 다가가 놀래키거나 신선한 충격을 주어 구전효과가 일어나게 한다. 이러한 게릴라 마케팅은 실시간으로 올리는 스마트폰의 발달과 SNS의 발달로 인해 그 파급력이 커지고 있다.
게릴라 마케팅 전개 양상은 기업간의 겅계가 무너지면서 치열한 시장경쟁구도와 시시각각으로 변하는 고객의 니즈를 반영하기 위해서 소규모 기업 뿐만 아니라 대기업도 세분화된 시장에서의 경쟁력 확보와 고객의 환기를 위한 전략방안으로 활용하고 있다. 아울러 고객위주의 마케팅 패러다임 전환으로 기존의 TV나 인쇄매체를 통한 매스마케팅이 투자대비 고객의 반응을 이끌어내는 데 한계가 있어 새로운 대안 마케팅으로 각광받고 있다. 이러한 게릴라 마케팅은 최근 시장특성, 산업구조, 경쟁자, 관련제품 및 고객의 특성 등의 다양한 변수들을 고려하여 대처할 수 있도록 스텔스 마케팅, 래디컬 마케팅, 앰부시 마케팅 등의 다양한 전술적 방법들이 개발되어 게릴라 마케팅 전략으로 활용되고 있다.
첫 번째 스텔스 마케팅은 소비자가 알아채지 못하게 제품을 홍보하는 것으로, 언더커버 카메팅이라고도 부르며 매스미디어를 사용하지 않으면서 고객이 광고라는 사실을 인지하지 못하는 과정 속에서 브랜드 커뮤니케이션을 수행하는 방식이다. 소비자는 하루, 24시간 자신을 향해 몰려드는 온갖 마케팅 도구들을 눈, 코 , 귀 등 오감을 통해 인지하고 해석하며 평가한다. 이 과정을 통해 소비자행동이라는 결과물이 만들어진다. 하지만 광고, PR의 홍수속에서 살아가는 사람들은 밀려드는 기업선전에 더 이상 휘둘리지 않고 무관심하다. 그러면서 소비자들은 더욱 방어적인 태도를 보인다. 광고만 나오면 리모콘으로 이리저리 채널을 바꾸는 것 뿐 아니라 광고를 건너뛰거나 삭제할 수 있는 기기도 미국에서 인기를 얻고 있다. 이 방어막을 무력화시키고 마케팅 효과를 극대화하려는 노력의 수단이 바로 스텔스 마케팅이다. 스텔스 마케팅은 비용대비 높은 마케팅 수익을 얻을 수 있다는 점, 고객환기 작용이 크다는 점, IT기술의 발달로 웹을 통한 입소문 효과가 크다는 이점이 있다. TV를 이용한 비슷한 전략이 PPL인데, 상품의 이름을 말하지도 않고 겨우 몇 초 등장하면서 그 영향은 어마어마하다.
대표적인 예로 시크릿가든에서 김사랑의 샴푸라고도 불리는 오가닉스 샴푸를 들 수 있다. "나라가 망했을 때, 부모님이 돌아가셨을 때 빼고 자기관리 하지 못한다면 여자가 아니지."라는 대사와 함께 등장했던 샴푸로 많은 여성들이 저 샴푸 뭐지?하며 검색하게 만들었던 제품으로 많은 관심을 받았다. 1920년대 메이시 백화점은 하얀장갑의 재고로 골머리를 썩히고 있었다. 어떻게 재고를 처리할까 고민하던 이들은 소비자들의 모방심리를 이용했다. 우선 우아한 여성들에게 하얀장갑을 끼고 지하철을 타도록 했다. 이후 하얀장갑은 트렌드가 되었고 메이시 백화점의 재고는 수익으로 돌아왔다. 그러나 스텔스 마케팅이 항상 성공하는 것은 아니다. 소비자들의 레이더망에 걸리면 더욱 역효과를 얻을 수 있다. 스텔스 마케팅을 성공하기 위해서는 소비자, 미디어, 경쟁사에게까지 들키지 않아야 한다.
- 스텔스 마케팅 사례) SBS 미니시리즈 “더킹투하츠” 국민들이 항아를 위해 많은 선물을 보내주셨다며 Zipel 냉장고 앞으로 이동한 후 “음식들 많이 보내주셨는데 그래도 다 들어가더라” 라는 대사를 한다.
- 스텔스 마케팅 사례) 삼성전자가 이효리, 에릭을 통해 애니모션이라는 노래와 뮤직비디오로 애니콜의 홍보효과뿐 아니라 광고업계에도 상당한 반향을 일으켰다. 후렴구에 반복되는 ‘애니모션’은 ‘애니콜’의 의미를 담고 있지만 대부분 사람들은 이 노래나 뮤직비디오에 표현된 광고에 대한 거부감을 보이지 않았다.
- 스텔스 마케팅 사례) 2002년 소니에릭슨은 카메라 기능이 있는 T68i 휴대폰을 홍보하기 위해 가짜 커플 여행객을 유명한 관광지 곳곳에 급파했다. 이들은 관광지에서 만난 다른 관광객들에게 카메라폰을 건네주며 사진을 찍어달라고 부탁을 하였다. 카메라 폰을 손으로 만져본 관광객은 신제품에 대해 호기심을 갖게 되고 자연스럽게 체험하게 되게 되는 것이다.
