분야
hwp새 천년 들어와서 ‘인터넷’이라는 정보화 혁명의 실체가 속속 일상으로 파고들고 있는 것이다. 인터넷 사용자의 폭발적인 증가와 더불어 WWW(World Wide Web)이 지원하는 풍부한 멀티미디어 기능은 인터넷을 새로운 미디어로 부상하게 만들었다. 인터넷은 인간의 상상력이 미치는 범위라면 세계 어디든 시간적, 지리적 제약 없이 갈 수 있게 한다. 인터넷은 TV, 라디오, 신문, 잡지라는 기존의 4대 매체에 이어 새로운 광고 매체로서 위상을 굳건히 하고 있다. 특히 서로 영향을 미치는 통신 기능을 기반으로 한 인터넷 광고는 마케팅이나 광고 캠페인에 대한 기업의 전통적 접근방식을 크게 변화시키고 있다. 이두희, 안영주, 인터넷 마케팅 : 글로벌 정보화 시대의 새로운 경쟁법, 영진출판사, 1997, p. 135.
이처럼 인터넷 매체의 빠른 확산과 인터넷 매체의 빠른 확산과 인터넷 매체만이 갖는 특징 때문에 기존의 커뮤니케이션 환경과 양식, 기업의 활동양식, 나아가서는 개인의 라이프 스타일이 크게 변모하고 있다. 통신과 네트워크 기술, 디지털 밑 멀티미디어 기술의 발달에 힘입어 기존의 일방적이고 수동적인 정보전달 방식은 쌍방향적이고 능동적인 정보전달 방식으로 바뀌어 가고 있다. 즉, 커뮤니케이션 주체간의 시간과 거리, 공간의 벽이 없어지는가 하면 소비자의 정보수집, 구매, 의사전달과 같은 행동양식도 탈바꿈하고 있는 것이다.
이와 같이 빠르고 거대한 규모로 성장하고 있는 인터넷광고 시장에서 광고주들은 점점 더 상업적인 매력을 느끼고 있으며, 상업적 목적을 띤(기업 PR로 상업적 광고의 한 축으로 간주함)목표가 분명한 광고를 아주 조심스럽게 게재하기 시작하였다. 임종현, 《인터넷 광고 하나에서 열까지》, 동일출판사, 1998, p. 71.
광고를 게재하던 초기에는 광고의 어떤 효과를 기대하기보다는 인터넷이 급속도로 확산되고 있는 현실에서 ‘결코 시대에 뒤떨어지지 않는 기업’이라는 이미지를 강조하기 위해 실시하였다. 그러나 시간이 흐르면서 단순 홍보수단을 뛰어넘어 온라인 마케팅 기법으로 쇼핑몰 등을 쇼핑몰 등을 연결해 즉석구매(one-stop-marketing)를 전개하는 등 없어서는 안 될 하나의 마케팅 수단이 되고 있다. 장대련, 인터넷 광고의 포지셔닝 효과,《광고연구》35호, 1997, p. 117.
그러나 인터넷의 이런 위상과는 달리 인터넷에 게재되는 배너광고는 실제로 사이트 방문자 수에 비해서 클릭률이 현저하게 낮게 나타나고 있다. 이것은 대중매체에 의해 무작위로 노출돼 일방적으로 광고정보를 흡수하는 현실적 소비자에 비해서 시민들은 ‘마우스’라는 강력한 컨트롤러를 가지고 있어 원하는 정보만을 클릭하기 때문이다.
본 연구의 목적은 최근 이와 같은 인터넷 광고의 성장을 주도하고 있는 배너광고의 효과의 방법을 제시하고자함이다. 인터넷의 일반적 특성과 인터넷에서 실시되고 있는 배너광고(banner adertising)를 중심으로 관한 연구를 알아보고자 한다.
장밋빛 미래를 보여주는 인터넷 광고시장의 현실은 사실 많은 문제점을 내포하고 있다. 기존 매체와 비교할 때 상대적으로 빠르게 낮아지고 있는 CPM(1000사람 당 광고비), 광고효과에 대한 전반적인 이해도 부족, 그리고 나날이 변해가고 있는 기술의 부담 등 인터넷이 광고주의 효과적인 마케팅 틀로 자리 잡기에는 해결해야 돌 문제들이 산적해 있다.
그 중 업계에서 무엇보다도 가장 장애물로 공동적으로 예견하고 있는 것은 역시 인터넷 광고 자체의 효과에 대해 인정할 만한 가치 척도가 없다는 점이다. 현재 상당수의 기업들이 유명 웹사이트에 배너 광고를 실행하고 있기는 하지만 이에 대한 효과측정 기준이 불명확하거나 생소하기 때문에 실제로 그간의 광고집행 결과가 얼마나 성공적이었는지 또는 기존의 4대 매체에 비교할 때 비용대비 얼마나 효과적인지를 정확히 검증할 방법이 없었던 것이 사실이다. 실제로 많은 광고 담당자들은 인터넷 광고의 개별 고객 정보에 충실한 타깃 마케팅, 시간과 공간에 계약이 없는 사이버 마케팅을 장점으로 지적하면서도 기존 미디어와 동일한 효과측정 및 매체산정 가격모델을 벗어나지 못하고 있는 것이다.
그래서 국내 시장을 중심으로 인터넷 배너광고의 현황을 살펴보고, 인터넷에서 실시되고 있는 각종 광고의 측정방법과 그에 따른 비용 효율성 문제를 다루었다.
연구문제 1) 국내 배너광고의 현황은 어떠한가?
< 논문 >
김경란, 인터넷 광고의 수용형태 연구, 중앙대학교, 1997.
이미령, 참여를 유도하는 인터넷광고 전략에 관한 연구, 이화여자대학교, 1997.
이현우, 인터넷의 경제적 가치에 대한 연구,《광고연구》, 서울: 한국방송광고
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< 잡지신문 >
강우석, 《광고효과 측정사례집》, 서울: 삼희기획, 1991.
김유정, 《컴퓨터 매개 커뮤니케이션》, 서울: 커뮤니케이션북스, 1999.
김희진, 《멀티미디어 광고전략과 실제》, 서울: 커뮤니케이션북스, 1999.
김경승, 뉴미디어 광고의 선두주자 www,《광고정보》(서울: 한국방송광고공사, 1996. 11)
뉴미디어 급성장 속 4대 매체 강세 유지,《광고정보》(서울 :한국방송광 고공사, 1997. 2)
남상신, 《황금시장_인터넷 광고를 잡아라》, 서울: 명경, 1997.
《인터넷 광고를 잡아라》, 서울: 명경, 1997.
남상신윤종욱 공저, 《인터넷 광고와 마케팅》, 서울: 한빛미디어, 1999.
동우상, 《PC 한 대로 시작하는 IP 사》, 서울: 전자신문사, 1999.
민정화, 사이버 광고, 《MBC Advertising communication》(서울: MBC애드컴, 1997. 6)
박성호, 《뉴미디어 광고》, 서울: 책 과 길, 1997.
차세대 홍보매체로서의 인터넷 활용에 관한 연구,《홍보학연구》(서울: 홍보학회. 1997. 창간호)
이화진, 인터넷 배너광고, 그 효과와 운영전략,《광고정보》(서울: 한국방송공사, 1997. 3)
조회창, 인터넷광고 효과 측정,《LGAD》(서울: LG애드, 1997. 2)
최익성, 매체 계획의 실제,《광고정보》(서울: 한국방송광고공사, 1993. 7)
최 헌, 인터넷광고 매체화 위한 기술적 발전,《광고정보》(서울: 한국방송광고 공사, 1997. 4)
최환진 정보통 공저, 《인터넷광고_이론과 전략》, 서울: 나남 출판, 1999.
최정호 강현두 오택섭, 《매스미디어와 사회》, 서울: 나남 출판, 1995.
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