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hwp그래도 아직까지는 텔레비전이라는 매체는 현존하는 매체 중에 가장 파급효과가 큰 매체이자 공중들에게 가장 친숙한 매체이다. 인터넷과, IPTV등 뉴미디어의 등장으로 인해 그 효과가 떨어지고 있다고는 하지만, 그래도 불멸의 1위를 차지하고 있는 매체이다. 우리나라 국민의 평균 일일 TV시청시간이 3시간 이라고 한다. 이에 걸맞게 텔레비전의 인기 드라마나 쇼 프로그램 등은 항상 사람들 사이에서 뜨거운 사랑을 받고 있으며, 종종 텔레비전 프로그램으로 인해 사람들의 생활패턴이 바뀌기도 한다. 바로 본방사수를 하기 위해서이다. 물론 인터넷을 통해 방송이 끝난 뒤 언제든지 다시 프로그램을 볼 수 있음에도 불구하고 대다수의 사람들이 제 시간에 특정 프로그램을 보기위해 약속시간이나, 퇴근시간들을 조정하곤 한다. 예를 들어 2005년 시청률 50%를 넘으며 최고의 인기를 누렸던 드라마 ‘내 이름은 김삼순’은 당시 사람들의 귀가시간을 앞당기며 삼순이 보러 집에 일찍 간다는 말을 만들어 내기도 했다.
그런데 본방사수를 하기 위해 방송 5분전부터 대기를 하다보면, 프로그램 광고를 접하게 되는데 이는 시청자로 하여금 프로그램 자막이 사라지기까지 광고를 접해야 하는 시간과도 같다. 그러나 대부분의 시청자는 몇 분의 짧은 시간을 광고에 투자하지 않는다. 오히려 프로그램이 시작하기 전까지 채널을 이리저리 돌려버림으로 인해 광고를 회피하는 지핑(zipping),재핑(zapping)현상이 가능하기 때문이다. 하지만 본방사수를 위해 시청자는 프로그램 광고에 접촉할 수밖에 없게 되는데, 이때 집행되는 광고는 광고주들의 큰 관심과, 집중이 쏟아진다. 많은 프로그램 광고 중 프로그램의 자막이 사라지는 전CM END광고와 프로그램이 끝난 후CM TOP광고가 바로 그 예이다. 같은 시간대의 프로그램 광고 중 이 프로그램 광고순서의 매체비가 가장 높은 것도 그 이유이다.
그런데 유독 드라마나 인기 프로그램을 보다보면 프로그램의 주연배우를 모델로 한 광고가 전CM END 혹은 후CM TOP로 집행되는 경우를 쉽게 접하는 경우가 많다. 이를 통해 우리는 전CM TOP 혹은 후CM TOP의 광고모델로 방영될 드라마나, 오락프로그램이 무엇인지를 유추해 볼 수도 있다. 예를 들어, 지난 2009년 인기리에 방영되었던 꽃보다 남자를 말할 수 있다. 드라마가 시작하기 전에는 꼭 극 중 여주인공인 잔디역의 구혜선이 모델로 있는 다나한 화장품이 드라마 전CM END로 나왔으며, 최근 인기리에 종영된 제빵 왕 김탁구의 경우 방송이 끝난 직후 전인화가 모델로 있는 로제화장품의 천지향을 후CM TOP으로 집행되었는데 이는 우리가 앞서 말한 인기 프로그램을 보다보면 프로그램의 주연배우를 모델로 한 광고가 전CM END 혹은 후CM TOP로 집행되는 경우의 대표사례로 말할 수 있다.
이렇게 집행되는 광고를 우리는 전문용어로 호스트 셀링 (host-selling)광고라 한다. 호스트 셀링 (host-selling)광고란 텔레비전 프로그램 주인공이 그 시간대에 삽입되는 광고에 모델로서 다시 등장하는 광고를 의미한다.
그런데 우리는 호스트 셀링 (host-selling)광고에 대해서 한 가지 의문을 가지게 되었다. 같은 시간대의 프로그램 광고라 하여도 전CM END와 후CM TOP의 경우, 다른 순서의 프로그램 광고보다 매체비가 더 높고 그 자리 경쟁이 치열하다. 또한 더 비싼 매체비를 쓰면서 까지도 다수의 광고주들이 전CM END와 후CM TOP을 선호하여 이 같은 문제를 해결하기 위해 현재 CM 지정제도와 같은 경매 제도까지 도입되어있다. 그렇다면, 당연히 프로그램의 주인공이 전CM END와 후CM TOP이 아닌 경우가 많아야 될 텐데, 왜 모든 광고주가 자리경쟁을 통해 자신의 모델이 주인공으로 나오는 프로그램 전CM END와 후CM TOP으로 광고를 집행하려 하려는 이유는 무엇일까 하는 것이다.
물론 호스트 셀링 (host-selling)광고의 경우 TV프로그램 주인공이 그 시간대에 삽입되는 광고에 다시 모델로 등장함으로써 광고의 효과가 증폭되는 현상이 일어나며, 특정 광고모델이 등장하는 광고물을 그와 동일한 모델이 출연하는 프로그램에 삽입하여 방영하는 호스트 셀링 (host-selling) 광고는 지나치게 많은 광고들 중에서 소비자에게 좀 더 주목받기 위한 매체 전략의 일환이라고 볼 수 있다고 한다. 그리고 프로그램과 광고를 좀 더 명확하게 규정지을 수 있는 광고형태로서 광고물 자체가 가지는 효과와 더불어 선행하는 프로그램의 영향을 받을 가능성이 있음을 기대한 행위일 것이라 (공미혜, 2002)한다.
우리는 호스트 셀링 (host-selling)광고의 보편화된 광고의 효과가 증폭되는 현상에서 좀더 구체화하여, 프로그램 전CM END와 후CM TOP에 프로그램 주인공이 광고 모델인 호스트 셀링 (host-selling)광고를 집행할 경우 그 광고자체에 대한 공중의 호감도가 상승할 것인가에 초점을 두고 이를 알아보기 위해 프로그램 광고에서 프로그램 주인공을 모델로 한 광고 효과에 관한 연구를 실시하게 되었다.
이 연구는 프로그램 광고의 모델을 프로그램 주인공으로 함으로써 프로그램 광고 순서와 프로그램 직후 모델에 따른 비교분석을 통해 실시되었으며, 프로그램 광고인 전CM END와 후CM TOP 광고 중 후CM TOP 광고가 시청자에게 노출이 가장 잘되는 프로그램 광고라는 기존의 문헌연구와, 추가적인 연구 통해서, 우리의 연구주제인 이러한 호스트 셀링(host-selling)광고는 공중에게 광고의 호감도를 높여 줄 것이라는 연구주제를 규명 해보려한다. 그 방법으로 우리는 프로그램 주인공과 광고모델이 일치할 경우, ‘광고에 대한 호감도는 높아질 것이다’라는 가설과 프로그램 주인공과 광고모델이 일치할 경우의 광고가 후CM 순서에 따라 광고에 대한 호감도의 차이는 있을 것이다 이라는 이 두 가설을 바탕으로 한 문헌연구와 함께 현재 인기리에 방영중인 두 드라마를 선정하여 드라마 직후인 후 CM TOP 에 한 드라마의 주인공을 모델로 한 광고물을 보여줌으로써 실험연구를 실시할 것이다.
앞서 말한 방법을 실시함으로 써 우리는 프로그램 직후 광고에 그 프로그램의 주인공이 모델로 나올 경우 그 광고의 호감도가 상승할 것인가 라는 연구 주제에 대한 답을 규명해 보려한다.
