기능적, 상징적 특성을 구체적이고 논리적으로 전달하는 것으로서, 자사제품의 구매는 소비자가 원하는 편익을 얻을 것이라는 내용의 메시지를 제공.
이성적 메시지는 제품의 질, 경제성, 가치에 대한 내용을 담고 있는 것이 보통.
이성적 소비자광고 : 다른 조건이 동일할 때에 상품의 속성을 강
브랜드에서 자신의 가치를 추구하고 또 다른 자아를 발견하기도 하며 관계 맺음에 실망을 느껴 관계를 끊기도 한다.
이러한 연구는 최근 연구의 흐름으로 과거 제품 구매를 기능적인 측면만을 강조한 학계의 입장에서 탈피한 모습을 보여준다. 즉 소비자의 일상 생활에서 소비자와 브랜드의 상호작
제품의 특성, 소비자의 특성, 상황적 요인에 의한 것 등 3가지로 구분할 수 있다.
① 제품 특성요인은
제품이 그 자체에 관여하는 것이라기보다는 소비자가 관여수준을 결정할 때 반응하는 요인을 말하는 것이다.
일반적으로 소비자는 자신의 중요한 욕구나 가치를 만족시키는 제품에 대
제품 목록에 따라서 사러 가는 할인점이 각각 다르다. 물건을 많이 살 때와 적게 살 때 신선식품이나 육고기, 생선을 살 때와 그 외의 생필품을 살 때 선택하는 곳이 각각 다른 것이다.
Consumer A의 미장원에 대한 Loyalty
- consumer A는 뭐든지 자신만의 스타일과 기준에 맞는 서비스를 원한다. 미장원을
제품에 대해 구체적으로 알고자 하는 의지나 노력이 강하므로, 제품에 대한 자세한 설명이나 주변인의 소개나 추천을 선호하는 반면, 저관여 소비자들은 제품 자체보다는 광고에서의 인물, 배경, 음악 등에 더 의존하는 경향이 강하다. 따라서, 고관여 소비자들에게는 제품의 차별화, 제품이 주는 가치