브랜드들을 내놓아야 하는가에 대한 결정사항
브랜드 아키텍쳐는 한 기업 내에서 다른 제품 카테고리나 사업영역에서 활용되는 브랜드까지 고려한 개념
제품 브랜드, 라인 브랜드, 엄브렐라 브랜드 등을 포함하는 브랜드계층구조(Hierarchy)
브랜드계층구조에 대한 분석을 토대로 계층구조 믹스를 적
브랜드(Brand) :
현대적인 의미에서의 브랜드는 어떤 조직이나 개인이 자신의 제품이나 서비스에 정체성을 부여하고 경쟁사들과 차별화 시키기 위해 사용하는 다양한 구성 요소들(identity)을 통해 소비자들에게 믿음을 주는 상징적 의미 체계이며, 소비자와 함께 공유하는 문화이고 소비자와 어떤 관계
상이한 범주의 제품간, 동일한 아이덴티티 브랜드명
냉장고, 에어컨, 김치냉장고 등 각 제품에 동일하게
하우젠 브랜드 사용
브랜드 자산을 목표, 개별 브랜드로 마케팅 성공한
대표 사례 “P&G”
- 장점: 한 가지 제품에 실패하더라도 패밀리 브랜드의 타 제품에
미치는 부정적 파급
전략들을 분석함으로써 기업들이 각자 자신의 브랜드자산의 가치를 극대화하고 있다. 이에 대한 활동들은 기업들이 유용하게 의사결정할 수 있게 해주며, 기업이 의도하는 브랜드력을 구축하기 위해서 매우 중요한 과제라고 할 수 있다.
브랜드관리구조를 브랜드를 보는 관점에 따라 살펴보면 <그림