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■ 브랜드
● 브랜드의 정의 및 개념
브랜드의 사전적 의미는 “상표, 제품이름, 품질, 품종 그리고 소유주 등을 표시하는 소인, 각인 등”이다. 그러나 학문적인 정의에 따르면 브랜드는 “특정 판매자 혹은 판매집단의 제품 및 서비스를 다른 경쟁자의 것과 구별해서 표기할 수 있도록 하기 위해 사용하는 단어, 문자, 한 무리의 단어 및 문자, 디자인 혹은 이들의 결합체”이다.
미국의 마케팅협의회AMA는 브랜드를 “제품이나 서비스를 경쟁자의 그것과 구별하기 위해 붙인 이름, 심벌, 디자인 혹은 이들의 조합” 이라고 정의하고 있다.
머피(Murphy 1990)는 “이름이나 표시에 의해 구별되는 특정 공급자의 제품이나 서비스”, 아커(Aaker 1991)는 브랜드 네임 자체 혹은 브랜드 네임과 관련된 심벌이나 슬로건 등과 동일하게 여기는 개념으로 브랜드를 정의하고 있다.
한편, 브랜드에 전략이라는 개념을 처음으로 도입한 캐퍼러(Kapferer 1992)는 공급적인 측면에서 볼 때 제품의 차별화를 목표로 하는 전략의 한 부분을 브랜드라고 정의하고 있다.
결국 브랜드는 “네임, 색채, 징글, 심벌 그리고 슬로건 등과 같은 언어적비언어적 요소를 모두 포함하는 포괄적 개념으로서 경쟁자들과 구별시켜줄 뿐만 아니라 제품의 고유성을 나타내며 제품의 차별화를 통해 지속적으로 경쟁 우위를 획득할 수 있게 하는 전략의 한 부분”이라고 할 수 있다. 따라서 브랜드는 단순한 제품명이 아니라 시각과 청각에 소구될 수 있는 모든 요소들을 포함한다.
● 브랜드의 중요성
브랜드는 다음의 세 가지 상이한 차원에서 기업에게 중요한 의미를 가진다.
첫째, 브랜드는 소비자들의 충성도를 제고할 수 있는 초점으로 작용하기 때문에 미래의 잠재적인 수요와 현금 흐름을 보증하는 자산으로 개발 될 수 있다.
즉, 브랜드는 기업에게 사업의 지속적 안정성을 제공할 뿐만 아니라 경쟁자들의 공격으로부터 자사 제품을 보호하는 기능을 한다.
둘째, 브랜드는 판매 촉진을 위한 투자의 자극제로 작용한다. 1970년대와 1980년대 브랜드 수의 증가로 단일시장에서 경쟁이 점점 치열해지면서 브랜드 광고를 위한 매체 비용이 급격히 증가하기 시작했다. 그러나 켈로그, 펩시, 말보로 등과 같은 파워 브랜드들은 상대적으로 매체 비용이 저렴했던 1950년대와 1960년대에 광고비용을 크게 줄이지 않고 지속적으로 투자하였다. 이러한 투자의 덕택으로 치열한 경쟁이 전개되었던 1970년대와 1980년대에 막대한 경제적 효과를 누릴 수 있었다.
결론적으로, 과거에 투자한 매체 비용으로 얻은 긍정적 효과는 십여 년이 지난 후에도 이익이 되어 돌아온다는 것이다.
