분야
hwp-Consumer Evaluation of Brand Extension
-The Influence Of Positive Mood On Evaluative Judgements
-Theoretical integration and Hypotheses
-Study 1
-Study2
-Induction and Manipulation
-General Discussion
-Implication for business practice
Brand Counterextensions :
The impact of brand extension success versus failure
-Abstract
-Theoretical Background
-Study 1
-Study 2A
-Study 2B
-Study 3
-Study 4
-GENERAL DISCUSSION
1.Theoretical Contribution
2. Managerial Implications
3. Limitations
논문의 연구를 통해 긍정적 무드가 확장 브랜드에 대한 소비자 평가에 있어 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보았다. 효과는 두 가지의 다른 분위기 조성을 통한 개별연구를 통해 나타났다. 확장 브랜드의 평가에 있어 긍정적 무드가 미치는 영향은 핵심 브랜드와 확장 브랜드 사이의 인지적 유사성에 의한 효과에 의해, 확장 브랜드를 생산하는 마케터에 의해 만들어지는 하나의·무드 프로세스를 뒷받침하고 있다. 여기서의 의의는 마케팅 관리자들에게 심화된 연구를 위한 제안으로 제시될 수 있다는 것이다.
관리자들은 기존의 브랜드 네임 하에서 신상품을 출시함으로써 얻게 되는 많은 이점들을 평가하기 시작하면서 브랜드 확장의 수는 모든 신상품들의 거의 80퍼센트를 대표하는 수치로 증가하고 있다.(케너 1989) 하나의 브랜드에 대해 새로운 경쟁 분야를 대표하는 상품 군으로 브랜드를 확장시키는 브랜드 전략의 활용은 확실히 브랜드 확장에 따른 브랜드 가치 평가에 영향을 미치는 요소들에 대한 더 많은 이해를 요구한다.
연구에 있어, 특별히 관심의 대상이 되는 요소는 Mood이다. 무드란 어디에나 존재하며, 고객들이 확장된 제품을 평가하기 시작하는 어디에나 있다. 그리고 제품의 소비자 평가에 있어 무드의 영향을 기술한 종래의 연구에서처럼 무드는 잠재적으로 이러한 확장 브랜드의 평가에 있어 중요한 결정요소이다.(하워드 베리 1994). 그리고 기업인들은 광고의 전술과 소비자의 심리 상태를 고양시키기 위해 고안한 구매 시점에서의 자원활용에 있어 그들의 이점으로 무드를 이용하기도 한다.
범주화 과정에 있어 무드의 파급 효과와 관련된 연구는 선호되는 핵심 브랜드에 의해 제시된 확장 브랜드들의 평가에 무드가 영향을 미칠 가능성에 대한 가설을 세우기 위한 수단으로 고려되었다. 그 후 확장 브랜드 평가에 있어 무드의 역할을 조사하기 위해 고안된 두 가지 연구를 기술하였다.
Consumer Evaluation of Brand Extension
하나의 브랜드는 브랜드 네임하에 제공되는 상품들을 구성하는 하나의 범주로 볼 수 있기 때문에, 범주화 이론은 종종 소비자가 브랜드 확장을 어떻게 평가할 지를 개념화하고자 할 때 이용된다. 브랜드 들은 브랜드 범주의 대표성이라는 관점에서 그것들을 다양화시킬 때 동급화된 구조를 발견할 수 있다.
