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분야
hwp사례연구 :“미샤화장품”의 시장환경
- 목 차 -
1. 마이클 포터의 5요인 분석
1) 진입 위협 - 신규기업
2) 대체재 위협 - 화장품을 대체재
3) 공급자 위협 - 공급자와의 상호관계
4) 고객 위협 - 고객의 트렌드
5) 경쟁 위협
- THE FACE SHOP
- 도도 클럽
- 기존 브랜드의 가격 하락
2. VRIO 분석
1) Value (가치)
2) Rareness (희소성)
3) Imitability (모방가능성)
4) Opportunity (기 회)
3. SWOT분석
1) 진입 위협 - 신규기업
MISSHA는 저가격 화장품 시장의 선도기업이며 독자기업으로 그동안 그에 따른 반사이익을 누려왔다. 하지만 상표인지도는 경쟁기업에 있어서 높지 않은 편이다. 그 이유는 틈새시장에 먼저 진입한 기업이지만 그 기간이 길지 않고 브랜드 이미지가 처음부터 약한 신생 기업이었기 때문이다. 또한 화장품이라는 제품의 특성상 고객전환비용이 적게 들기 때문에 상당한 브랜드 이미지나 마케팅 등의 부가적인 활동이 뒷받침 되지 않는 한 신생기업으로서 가지는 상표인지도는 낮을 수밖에 없다. 따라서 후발주자가 이 시장에 진출해도 우위를 극복하는데 드는 비용이 낮기 때문에, 또한 기술의 진보로 인해 상당한 금액의 초기 투자비가 불필요해짐에 따라 제품차별화로 인한 진입장벽은 전무하다고 봐도 무방하다. 또한 MISSHA같은 경우 다른 기업들과 비교해 독점적으로 가지는 기술이 없다. 원래 화장품이라는 제품의 특성이 엇비슷한 것이 보통이지만 MISSHA가 특별히 경쟁우위를 창출할 수 있는 독점적 전유기술이 없다는 것이다. 다만 MISSHA는 인터넷 고정회원이라는 인적자원의 운용과 On-Offline의 연계라는 다른 후발업체들이 가지지 못하는 노하우가 있다. 하지만 이런 노하우를 감안하더라도 진입장벽은 약해 보인다. 게다가 90년대부터 화장품 제조업이 허가제에서 신고제로 전환됨에 따라 정부의 진입규제도 약화됨에 따라, 이러한 상황들을 종합해볼 때 저가격 화장품 시장의 시장 진입 위험은 굉장히 높다고 하겠다. 실제로 후발주자인 [TheFaceShop]과 [도도클럽], [CandyShop], [헤르시나 떼따떼뜨] 등 많은 업체들이 이 시장에 진입하고 있는 상황이다.
2) 대체재 위협 - 화장품의 대체재
지금 화장품의 추세는 화학적 성분을 배제하고 자연적인 성분을 사용, 메디컬 용품으로서의 방향으로 나아가고 있다. 이는 요즘 불고 있는 웰빙(well-being)열풍과도 무관하지 않다. 이러한 기능성 화장품, 자연주의 화장품이 대두되고 있는 상황에서 백화점이나 화장품 전문점에서 천연재료를 판매하고, 직접 집에서 수제품으로 만들 수 있는 환경이 조성되고 있는 것이다. 저비용과 약간의 정성이 있으면 거의 모든 제품을 가정에서 생산이 가능하다. 하지만 수제품은 대체재로서의 영향력은 약하다고 볼 수 있다. 수제품이 기존 화장품의 수요를 대체하는 비율이 낮기 때문이다. 오히려 그보다 더 위협이 되는 것은 제약회사로부터 만들어지는 의학품의 성격을 띠는 전문 케어 제품들이다. 실제로 동성제약이 아크네, 뾰루지 등 트러블이 자주 발생하는 피부를 자극없이 부드럽게 관리해주는 전문 스킨 케어를 개발한 바 있고 그에 힘입어 베이스 메이크업 및 바디 케어 부분까지 진출하였다.
