[국제경영전략론] 하이네켄과 하이트 경영전략 비교분석

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레포트 > 경제경영계열
2009.07.23
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소개글

[국제경영전략론] 하이네켄과 하이트 경영전략 비교분석에 대한 자료입니다.

서론
1.연구 목적 및 동기
2.연구의 필요성
3.연구 배경

본론1. 기업소개
(1)하이네켄
1)탄생 배경
2)하이네켄 맥주 판매 현황
(2)하이트
1)탄생 배경
2) 하이트 맥주 판매 현황
3) 맥주3사 M/S변화 추이
4) 하이트 시장진입 성공요인

본론2. 하이네켄과 하이트 블루프린트 법칙 비교
(1)전략적 측면
1)하이네켄 성공적인 시장진입 요인
2)하이트 성공적인 시장진입 요인

(2)마케팅
1)하이네켄 마케팅 전략
2)하이트 마케팅 전략

(3)조직
1)하이네켄 조직 구조
2)하이트 조직구조

(4)재무

(5)향후전략

결론
차별화와 기업성장의 동인

참고문헌

본문내용

서론
1.연구 목적 및 동기
이번 국제 경영 전략 수업 과제의 주제는 비슷한 업종의 블루프린트 기업의 사례를 통해 기업 간 블루프린트 법칙과 기업 전략을 비교, 분석해 보는 것이다. 우리 조는 국내와 해외의 수많은 블루프린트 기업들 중 어떤 업종과 기업을 선정해야 할지 고민했다. 우리는 가장 경쟁이 치열한 부문에서 성공한 기업이야 말로 진정한 블루프린트 기업일 것이라는 생각이 들었고 그 업종은 바로 ‘주류회사’라는 결론에 도달했다. 술은 오랜 역사 속에서 인간의 희로애락과 함께해왔다. ‘술’은 인간의 삶과 가장 밀접한 대상이고 따라서 세상에는 수많은 주류업체들이 존재한다. 한 사람의 입맛을 만족시키기도 어려운데 전 세계인의 입맛을 사로잡아 오랜 기간 성공을 이룬 주류회사들은 과연 어떠한 전략과 법칙을 가지고 있을까라는 궁금증이 우리 조의 연구 주제와 연구 목적을 세우는 데 큰 영향을 미쳤다. 하이네켄이라는 세계적인 맥주브랜드는 단순히 그 맛과 향으로만 전 세계의 주류 시장을 접수하는 데는 분명 한계가 있었을 것이다. 그렇다면 그들은 어떠한 전략과 법칙을 가지고 있을까. 우리나라의 대표 맥주 브랜드인 하이트 역시 한국에서는 하이네켄 못지않은 대중적 인 인기를 얻고 있는데, 우리 기업도 세계 시장에서 성공을 이루기 위해서는 어떠한 노력을 해야 할지에 대해 해결해 보고 싶은 연구 동기가 생겼다.

2.연구의 필요성

하이트 맥주는 명실 공히 한국을 대표하는 주류 기업의 브랜드라고 할 수 있다. 하이트는 FTK공법을 도입하여 맥주의 맛과 향을 깨끗하게 하였고, 꾸준한 품질향상 노력으로 해외 맥주 컨설팅 전문가들의 평가에서 이전 보다 높은 점수를 받는 등 해외에서 좋은 반응을 얻고 있다. 하이트는 실업자 기금 모금을 위한 난타공연, 대한 올림픽 위원회 공식 후원, 경주 세계 문화 엑스포 공식 공급, 세계 F3자동차 경주 대회 협찬 등 국내외 적으로 문화 기업 이미지 확대와 세계 각종 대회 협찬과 참여와 함께 세계적인 제품으로 자리 잡기위해 세계30개국 수출 및 물량 확대 노력을 펼치고 있는 기업이다. 이렇듯 하이트가 적극적인 해외진출을 모색하고 있는 시점에서 이미 세계3위의 맥주 브랜드로 명성을 떨치고 있는 하이네켄의 해외에서의 성공 전략을 분석하고 연구해 볼 필요가 있다. 어떻게 해서 하이네켄이라는 네덜란드의 맥주의 브랜드가 세계인의 입맛을 사로잡고 열광하게 만들었는지, 맥주의 맛 이상으로 전 세계인의 맥주 브랜드가 될 수 있도록 만든 전략은 무엇인지를 연구해서 하이트가 여기서 배울 점과 개선할 점을 알아내어 타산지석의 계기로 삼는 다면 향후 성공 전략을 구축하는 데 적지 않은 도움이 될 것이다.

3.연구 배경

 주류 시장의 환경 변화
1) 정부의 주류정책 변화
-주류제조 면허 개방 진로 큐어스 맥주의 맥주시장 진출로 양사체제에서 3사체제로
-국내주류시장 개방 관세율 인하로 외국유명 브랜드 대거 진출
-주류산업의 규제완화 신제품 개발 활성화로 품질의 고급화 유도
2) 소비형태 변화
-국민소득 증가(GNP U$10,000 시대 돌입)에 따라 소비 행태 변화소비의 고급화, 욕구의 다양 화
-여성의 구매력 강화
-가족 단위 수 급증(핵가족화)
-건강 지향성 - GREEN MARKETING 제품 인기

기업소개
(1) 하이네켄
연간 118억 유로(15조 8000억 원)의 매출을 올리는 세계 4위의 맥주 업체
1)탄생배경
-1863년 헤라드 에이드리안 하이네켄이 암스테르담 중심부서 시작
-고전적 양조기법과 상반되는 더 깨끗하고 오래 보존 가능한 맥주 위해 ‘하면 발효’라는 새로운 공정 사용
-최고의 양조기술자 영입
-네덜란드 양조업계 최초: 물의 질 강조, 맑은 암스텔 강의 물 사용
-유럽 최고 브랜드이자, 전 세계 170여 개국에서 판매되고 있는 가장 세계적인 프리미엄 맥주브랜드
-전문가들로 구성된 하이네켄 코리아의 직원들의 창의성과 브랜드 인지도 개발에 대한 꾸준한 노력

2) 하이네켄 맥주 판매 현황
 네덜란드
시장상황: Clausthaler(독일에서 수입된)가 사실상 시장을 점유
네덜란드 지사: Buckler에대한 신념을 가지고 있지 못했음
Amstel light에 더 관심이 있었고 89년에 광고 없이 예산편성
그러나 Buckler는 60%시장 점유율을 달성하였고 Clausthaler를 물리침
경쟁사의 대응: Bavaria malt(중동시장에 수출)가 할인된 가격에 판매하고 블라인드 테스트 에서 buckler보다 덜쓰고 맛이 좋다고 사람들 인식.
Glosch와 Allied등 다른 양조회사가 시장진입
 스페인
시장상황: 버클러가 소개되기 이전 Cruz Campo Sin이 60%의 시장 선도자
스페인 해외지사: 시장 점유율이 하락하는 브랜드인 El Aguila에서 천천히 Buckler로 옮겨 가는 전략구사 그러나 Buckler는 소매점과 점포 모두에서 잘팔렸고 2만 에 El Aguila이 사라지는 결과

참고문헌

하이트 공식 홈페이지(http://thehite.com)
'브랜드의 힘을 읽는다' 안광호 지음 더난출판사 316페이지 참고

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