![[경영] 광고론 - 광고환경시스템-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/376/375401-0001.gif)
![[경영] 광고론 - 광고환경시스템-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/376/375401-0002.gif)
![[경영] 광고론 - 광고환경시스템-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/376/375401-0003.gif)
![[경영] 광고론 - 광고환경시스템-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/376/375401-0004.gif)
![[경영] 광고론 - 광고환경시스템-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/376/375401-0005.gif)
![[경영] 광고론 - 광고환경시스템-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/376/375401-0006.gif)
![[경영] 광고론 - 광고환경시스템-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/376/375401-0007.gif)
![[경영] 광고론 - 광고환경시스템-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/376/375401-0008.gif)
![[경영] 광고론 - 광고환경시스템-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/376/375401-0009.gif)
분야
hwpⅠ. 序論
Ⅱ. 外部廣告環境이 廣告에 미치는 影響
Ⅲ. 廣告環境의 構成要因
1. 內部環境要因
2. 外部環境要因
(1) 課業環境要因
(2) 制約環境要因
3. 巨視環境要因
(1) 經濟的 要因
(2) 社會的 要因
(3) 技術的 要因
Ⅳ. 主要 廣告環境의 變化動向
1. 消費者中心主義
2. 커뮤니케이션의 革命
Ⅴ. 廣告環境의 廣告規制
1. 廣告와 法律의 關係
2. 廣告規制關聯法規
Ⅵ. 結論
※ 參考文獻
廣告環境(廣告시스템環境)이란 廣告시스템이 存續․發展하는 데 있어 일면 制約을 줌과 아울러 이에 發展의 機會를 주는 社會的, 經濟的 및 技術的인 여러 諸要因을 말한다. 단기적으로는 所與의 것으로서 주로 制約 條件으로서 작용하는 것이므로 廣告시스템을 구성하는 能動的인 構成要素가 되어 情報傳達과 관련하여 여러 가지 기능을 수행하고 있는 廣告主는 물론, 廣告代行社와 廣告媒體도 이러한 環境的 조건을 올바르게 평가하고 이에 적응하도록 하지 않으면 안된다.
廣告시스템 전반에 영향을 미치는 廣告環境은 다시 廣告로부터 영향을 받아 서로 相互作用을 하고 있다. 이는 直接的인 영향과 間接的인 영향의 두 가지가 있는데, 오늘날에는 점차 廣告 規制의 형식으로 미치는 直接的 影響이 상대적으로 많아지고 있다.
이러한 측면에서 本論에서 外部廣告環境이 광고에 미치는 영향을 먼저 알아본 다음 內部와 外部環境要因을 알아보고 主要 廣告環境의 變化同鄕과 廣告規制에 대하여 간략하게 요약해 보고자 한다.
Ⅱ. 外部廣告環境이 廣告에 미치는 影響
廣告가 經濟 및 社會 環境에 미치는 영향에 따라 여러모로 廣告에 대한 批判이 이루어져 다시 廣告에 그 영향이 피드백(feedback)되고 있다. 廣告가 批判을 많이 받게 되는 까닦은 廣告가 廣告시스템의 수동적 구성 요소인 소비자의 生活意識이나 生活스타일에 영향을 미치는 큰 要因이며, 특히 大衆媒體를 통한 광고는 사람들의 공통의 社會내지 生活意識을 가지게 하는 것이므로 이는 社會的인 논의의 대상이 되기 쉬운 기반을 가지고 있기 때문이다.
廣告시스템에 영향을 미치는 外部廣告環境이 廣告에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여는 그림과 같다.
기업의 (A) 기업의
광고 ⇒ 경영방침 ⇒ 마케팅 ⇒ 광 고
환경 활동 활 동
(B)
===================================>
그림 외부광고환경이 광고에 미치는 영향
위 그림에서 본 바와 같이 廣告環境은 두 가지의 면에서 廣告 活動에 영향을 미치고 있다.
첫째, (A)의 경우와 같이 廣告主인 企業의 경영 방침에 미쳐 이의 制約 條件하에 마케팅활동의 일환으로서 目標達成과의 관련 아래 마케팅 믹스에 調整․統合되는 과정에서 받게 되는 影響인데, 이때의 廣告活動은 비교적 자유롭게 할 수 있어서 間接的으로 영향을 받는다.
둘째, (B)의 경우와 같이 환경의 힘이 직접 廣告 活動 그 자체에 작용하므로써 받게 되는 영향으로서, 예를 들면 특정한 媒體를 이용할 수 없다거나 廣告 表現이 규제된다거나 廣告稅가 부과되거나 광고 자체의 重要性이 낮아진 경우에 받게 되는 영향인 것이다.
이처럼 廣告環境이 廣告시스템에 미치는 영향은 점차 廣告 規制의 형식으로 미치는 직접적 영향이 相對的으로 많아지고 있다.
Ⅲ. 廣告環境의 構成要因
1. 內部環境要因
廣告主의 성격이 어떻냐에 따라 內部環境要因의 영향은 달라진다.
非營業廣告의 경우 비록 廣告의 형식을 취한다 할지라도 그것은 公共 커뮤니케이션, 즉 新制度나 新政策 또는 外交나 資源政策, 行政變更, 福祉, 물가문제 및 소비자행동에 관한 行政情報를 전달하는 政府 커뮤니케이션이나 행정 면에서의 社會問題 解決이나 生活環境, 社會秩序, 敎育, 文化등 사회적 정보를 전달하는 사회 커뮤니케이션의 형태를 취하게 된다. 그러나 마케팅 커뮤니케이션의 一環으로 다루어지므로 이에 따라 廣告의 形態도 달라진다. 이때에는 製品의 特性이나 製品 壽命 주기상의 문제가 어떻냐에 따라 廣告活動은 영향을 받게 되는 것이다. 뿐만 아니라 기업의 經營理念은 廣告管理理念, 나아가서 마케팅 및 廣告戰略에도 영향을 미치게 되는 것이다.
2. 外部環境要因
(1) 課業環境要因
課業環境중 廣告代行社는 廣告의 專門化와 科學化를 이룩하는 廣告業界의 핵이 되는 기관이며 廣告造成機關도 그 전문성에서 의해 廣告의 발전을 뒷받침하는 기관이다. 과업 환경 중 가장 중요한 요인은 廣告效果를 좌우하는 需用者인 오디언스인데 개인으로서의 이들의 複雜成이나 이들이 廣告에 대해 어떠한 價値觀이나 意識을 가지고 있느냐에 따라, 또는 어떠한 생활 양식이나 행동 양식을 가지고 있느냐에 따라 廣告는 즉각적인 영향을 받는다.
(2) 制約環境要因
廣告는 消費者에게 적정한 情報를 전달하는 기능을 수행하는 것이다. 따라서 만약 올바른 情報를 제공하지 않는다면 廣告는 비판을 받게 되고 심지어는 公共的 規制를 받게 되기도 한다. 이러한 制約的 環境要因으로는 자발적인 消費者 團體나 市民 團體는 물론 廣告 團體나 政府機關 등도 있다. 뿐만 아니라 경쟁의 격화는 廣告가 소음 공해를 일으킨다고 할 정도로 메시지량을 폭발적으로 증대시켜 이로 말미암아 오히려 오디언스의 상상력을 약화시키는 현상도 생기게 하고 있다.
3. 巨視環境要因
코웬(Cowan, D. S)과 죤스(Jones, R. W)는 廣告시스템에 영향을 미치는 廣告環境要因을 經濟的, 技術的(敎育的), 社會的 要因의 세 가지를 들고 있다.
(1) 經濟的 要因
廣告活動은 經濟目的을 위하여 이루어지는 매스커뮤니케이션 활동이므로 經濟動向이 어떤가에 따라 상당한 영향을 받기 마련이다. 이 가운데서도 첫째, 景氣變動인데, 일반적으로 好況이면 광고 활동은 활발해지고 不況時에는 沈滯된다고 한다. 따라서 廣告는 景氣變動의 영향을 받아 그 자체로서도 景氣變動을 겪고 있듯이 兩者는 밀접한 관계를 가지고 있다. 둘째, 經濟成長이다. 이는 企業活動을 자극하여 消費者의 所得水準을 높여 주어 생활수준을 향상시켜 준다. 따라서 廣告活動의 기회가 확대되고 廣告表現도 다양화되며, 이는 廣告發展의 바탕이 되는 것이다. 그러므로 經濟成長이 停滯化하거나 오늘과 같이 멸속성장 내지 零의 성장을 할 때에는 이에 대응하는 廣告시스템의 創造的인 적응이 이루어져야 한다.
또한 競爭, 즉 産業動向도 중요한 經濟的 要因 중의 하나인데, 산업이 어떠한 競爭狀況에 놓여 있는가에 따라 廣告活動의 비중은 달라진다.
(2) 社會的 要因
消費者의 意識이나 態度, 生活스타일이나 社會制度, 敎育 및 文化 등 여러 要因이 포함되는데, 이중에서 특히 중요한 요인이 消費者의 意識이다. 이는 바로 社會意識인데, 광고에 대한 뿌리 깊은 批判意識이 있기 때문이다. 특히 오늘날과 같이 消費者 意識에 따른 消費者 主義나 環境 中心 主義 등의 社會主義의 일반화에는 廣告에 큰 영향을 끼치고 있다. 최근 많은 企業廣告들이 環境에 대한 관심과 노력을 강조하는 것이 그런 예이다. 더구나 敎育水準의 向上은 廣告에 대한 소비자 태도를 점차 강화시키는 데 영향을 미치며 또한 個性 主張의 욕구를 강화시키므로 이에 따른 대응이 필요하다.
(3) 技術的 要因
廣告의 바탕이 되는 매스 커뮤니케이션 技術이나 媒體 技術의 革新에 따라 새로운 매체가 생겨남은 물론 媒體 자체가 變革되고 있다. 또한 TV의 출현이 우리의 오락 패턴을 바꾸어 버렸듯이 컴퓨터나 마이크로 프로세서 등에 의한 情報處理技術의 變革에 따른 情報化社會의 전망이 어떤가에 따라서도 廣告시스템은 여러모로 영향을 받지 않을 수 없는 것이다.
- 김원수, 「광고학개론」, 서울: 경문사, 1986.
- 김원수․이유재, 「광고론」, 서울: 한국방송대학교출판부, 1997.
- 박창식, 「광고론」, 서울: 형설출판사, 1988.
- 한선민, 「현대광고론」, 서울: 형설출판사, 1991.
