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분야
doc1. 서론
2. 시장분석&소비자분석
-한국의 디지털카메라 시장 분석
-디지털카메라 외 기기 가정보유율
3. 캐논 익서스 광고분석
-‘진짜에게 진짜를’ 캠페인
-소비자에 대한 접근방식
-타겟설정
-광고분석
4. 소비자 입장에서 본 캐논광고
-소비자 정보 처리 과정
-캐논 광고에 대한 소비자 정보 처리 과정
5. 경쟁사 삼성 블루광고 분석
6. 결론
7. 참고문헌
요약
디지털카메라 시장에서 그저 그런 점유율을 가지고 있던 캐논 익서스가 잘 만든 광고시리즈로 기존의 평범했던 이미지를 쇄신하고 현재 1위인 삼성을 맹추격하고 있다. 예전에는 단순히 자사를 광고하고 홍보하는 데에 주력했던 것이 광고 산업이라면, 지금은 정말 소비자의 호기심과 잡아두고 충성도를 올리기 위해 기가 막히게 재미있고 기발한 광고들을 속속 내놓고 있는 추세이다. 특히 유명인 의존도가 높았던 그간의 디지털카메라 광고와 다르게, 다소 도발적이고 도도한 스타일의 캐논 익서스 광고는 카메라광고로서는 유일하게 08년도 광고대상시상식에서 여러 상을 받는 기염을 토하기도 했다. 디지털 카메라 시장의 추세와 더불어 경쟁사인 블루와도 비교를 통해 진정 잘만들어진 광고가 가야 할 길을 생각해본다.
1. 서론
소비자들이 가장 많은 영향을 받는 매체는 어느 것일까? 단연 그 누구도 TV 매체의 영향력은 무시하지 못할 것이다. 비록, 십여년 새에 인터넷의 급속한 성장이나 다양한 매체의 증가로 TV의 파급력은 예전의 집중적인 매체 수단만 못하다. 또한, 소비자들도 더 이상 TV라는 매체를 맹신하지 않는다. 그럼에도 불구하고, 아직도 많은 소비자들은 TV의 영향력 아래에 놓여져 있고, 일방적인 커뮤니케이션의 반복과 강조 속에서 조정되고 있는 만큼 TV는 중요한 매체이다. 2008년 KOBACO에서 나온 소비자 행태 조사 보고서를 살펴보면, 일일 평균 지상파 TV 시청시간은 2시간26분으로 조사될 만큼 현대인들은 많은 시간 TV에 노출되어 있다.
특히, TV CF는 타 광고 대비, 노출이 많은 만큼 가장 많은 비용이 드는 광고 매체이기 때문에 기업들은 광고 하나로 최고의 효과를 창출하려는 목적으로 많은 노력과 치밀한 분석이 들어가고 있다. 하지만, 그런 분석과 노력으로도 광고에 대한 소비자의 집중은 언제나 변화하기 때문에 많은 실패를 만들기도 한다. 그것에는 말로 설명할 수 없는 각가지 난제들이 나타나기도 한다.
이 많은 TV 시청시간 중에서 소비자는 얼마나 많은 수의 CF에 노출이 될까? 그 CF들은 어떤 타겟을 바탕으로 소비자에게 자사 제품을 알리기 위해 어떤 수단과 노출 시간을 달리하고 있는지 또, 소비자는 그에 따라, 어떤 반응을 취하게 될 지 각 기업의 제품별 CF전략에 따른 방향과 전략에 좌우된다.
이 속에서 CF에서 나오는 징글벨이나 씨엠송 중 뇌리에 남는 노래같은 것들은 사람들의 입에서 오르락거리고 특이한 CF는 패러디나 구전을 통해서 사람들에게 회자된다. 최근에 나왔던 CF 중에서 COOK과 같은 브랜드는 티져 광고를 통해 사람들에게 궁금증을 증폭시키면서 이목을 집중했던 사례로 CF의 영향력을 가늠할 수 있다. 또한, 시대 조류에 따라 변화하는 광고의 내용도 눈이 띄는 변화인데 최근 경제 불황으로 경기 위축 속에서 많은 기업들이 소비자의 감성이나 마음을 움직여 긍정적이고 희망적인 메시지를 전달하는 기업 광고를 꾸준히 내보내면서 다양한 커뮤니케이션를 펼치고 있다.
이번에 소비자 행동을 공부하면서 다양한 소비자의 구매과정 분석과 형태, 심리 등을 파악할 수 있는 학습을 하였다. 하지만, 단순히 이론만을 습득하는 과정이 아닌, 더 나아가서 TV CF를 통해 하나의 제품이 어떤 방식으로 소비자에게 구매나 인지 과정을 각인시키는지. 그리고 소비자는 그 CF에 대한 반응이나 인지 등이 어떻게 일어나는지에 대해 하고 실증적인 고찰을 통해 CF와 소비자의 행태간의 메커니즘을 파악하기로 한다.
2. 시장분석 & 소비자 분석
1) 한국의 디지털 카메라 시장 분석
한국의 디저털 카메라 시장은 2002년 월드컵을 기점으로 사람들 사이에 디지털 카메라의 보급률이 빠르게 퍼져나갔다. 초기에는 올림푸스, 소니 등의 기존의 유명한 외국 브랜드들이 시장을 점령하였만 삼성 테크윈이 카메라의 주기능보다는 다양한 부가 기능을 강조하면서 다양성을 강점으로 한 제품을 출시하고 공격적인 마케팅 전략을 하면서 2008년 기준 35%의 점유율로 압도적인 시장 점유율을 가지고 있고 소니, 니콘, 캐논 등의 외국 브랜드들이 2~4위의 비슷한 점유율로 형성되어 있다.
캐논은 이견의 여지가 없는 디지털 카메라 시장의 파워 브랜드이다. DSLR 카메라 부분에서는 경쟁자들을 멀리 따돌리고 독보적인 1위를 수성하고 있으며, DSLR카메라 군에 비해 많은 경쟁자들이 있는 콤팩트 디지털 카메라(CDC) 시장에서도 언제나 브랜드 선호도 조사에서 1위를 차지하고 있는 상황이었다.
그러나, 최근 CDC 시장이 성숙기에 들어서며 이상 징후가 곳곳에서 보이고 있었다. 위로는 DSLR카메라가 가격을 지속적으로 낮추며 CDC 시장을 위협하고, 아래로는 저가를 내세운 푸시(Push)전략과 다양한 부가 기능, 그리고 강력한 유통채널이라는 무기를 들고 나온 대기업 제품 때문에 시장 점유율에서 고전하고 있었다. 실제로 몇 년 전부터 디지털 제품군의 트렌드가 각 제품군의 고유 영역을 허물고 융합되는 디지털 컨버전스의 흐름으로 바뀌면서 CDC 시장에서 사진의 퀄리티라는 카메라의 본질이, 구매준거가 점점 희석되어 가고 있는 상황이었다. 즉, PMP, MP3, 전자 사전과 같은 복합기능을 갖춘 제품들이 속속 등장하며 이와 같은 제품들이 판매순위 상위권에 오르는 상황이 이어지게 된 것이다. 카메라에 관한 한 장인(Master)과 같은 철학과 독보적인 기술력을 가진 캐논으로서는 다소 당황스러운 양상이 콤팩트 디지털 카메라 시장에서 펼쳐지고 있었다.
이에 따라, 캐논은 더 이상 한국 시장에서 기능만으로 소거하기에는 한계가 있다고 생각, 최근 이러한 변화에 발 맞쳐, 플러그 샵이라는 캐논 전용 브랜드 샵을 런칭함으로써 한국 소비자에게 가까히 다가가려는 노력을 펼치고 있다. 반면, 캐논의 경쟁 우위인 기능적, 기술력을 강조하기 위해 차별화된 CF로써 높은 인지도를 계속 유지하고 있다.
여기서 캐논의 광고를 살펴보기 전, 태도변화에 미치는 광고영향력 확인함으로써 CF가 제품 구매 행태에 미치는 과정을 재확인해보겠다.
먼저, 제품별 주 이용 브랜드와 향후 이용의향 브랜드에 대한 응답 일치 여부에 따라 브랜드에 대한 태도 변화여부를 평가하고 브랜드에 대한 태도변화 여부에 영향을 미친 정보채널을 확인하여, 광고 및 정보채널이 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향력 수준을 확인하도록 구성하도록 한다. 그럼 여기서 TV가 각 제품별 구매에 미치는 영향력을 따져 보았더니
가정용 전자제품 및 가정용품 군의 경우 추천의향 평균은 57.0%이며, TV 광고 영향력 평균은 32.7%로 나타나는데 여기서 디지털 카메라는 TV 광고 영향력이 평균보다 약간 낮은 반면에 브랜드 추천 의향은 평균을 넘어섰다. 다시 말해서, 디지털 카메라 유저들은 기존의 쓰는 제품에 대해 어느정도의 상표 애호도(Brand Loyalty)를 가지고 있다는 것을 알 수가 있다.
2) 디지털카메라, 휴대용 멀티미디어, MP3, 가정용 전자제품 및 가정용품의 보유율
‘디지털카메라 보유율 (70.4%)이 2007년에 비하여 큰 폭의 성장세를 나타났다는 것을 알고 있는데 예전 카메라가 한 가구당 하나 정도를 보유하였다면 요즘 개인화, 나만의 디지털
http://www.kobaco.co.kr/information/adinfo/html/200901/070_%BC%BA%B0%F8%C0%FC%B7%AB.htm
2008 ‘소비자행태조사’ 보고서 KOBACO
이학식, 『소비자 행동』4판, 법문사, 2006
블로그 : http://www.bwhale.net/80
http://blog.naver.com/2teng2?Redirect=Log&logNo=140068516980
