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오스트리아 에서의 시작
RED BULL의 마케팅
Red Bull 비법의 발전
시장진입전략
Red Bull의 목표시장
마케팅 활동
**광고
**샘플링(견본)
**이벤트 마케팅
요약
시작부터, Red Bull은 소비자들로 하여금 흥미를 불러일으켰다. 오스트리아인들에게 기능적인 에너지 제품군은 새로웠고, 호기심을 가지고 모험적인 소비자들은 이 브랜드를 소비하게 되고, 소문을 냈다. 기꺼이 의도하지 않았지만 구두로서 자연스럽게 소문이 나고 회사는 이러한 노력을 도왔다. 곧 이 상품은 오스트리아에 출시되고 회사는 유행의 환상을 만들기 위해 Red Bull의 빈 캔을 클럽과 바에 두었다. 1987년과 1992년 사이, Red Bull은 오스트리아에서만 이용 가능했고, 독일과 헝가리 같은 인접 국가의 소비자들을 구전으로 상품의 증명을 전해 듣기만 했을 뿐 오스트리아에 가본적이 없다. 그래서 오스트리아 밖의 소비자들은 상품의 효과인 특별한 재료이자 정부에서 규제하는 “타우린”이라는 것을 알게 되었다. 이 상품은 수출되지 않았기 때문에 오스트리아의 국경을 통해 적극적인 개인에 의해 밀매되었다. 이러한 요인은 이 상품에 대한 소문에 기여했고, 그래서 Kraihamer는 Red Bull의 지나친 신비화에 관해서 무엇이 참조되었는지 말하게 되었다.
오스트리아 외부의 대부분 소비자들은 어떤 공식적인 Red Bull마케팅을 본적이 없기에 만약 그들이 상품을 스스로 구입하지 않는다면 그 이유는 무엇으로 그것이 만들어졌는지 알지 못하기 때문이다. 몇몇의 생각은 그것은 맥주이다, 혹은 다른 사람들은 그것은 독한 술과 같은 제품이라고 믿었다. 이 상품의 특별한 재료(하나의 부적절한 루머로서 Red Bull이 황소의 고환을 재료로 한다.)에 대한 루머와 강장 효과는 몇몇 나라, 특히 독일에서 암시장의 활기를 불어넣었다.
그러나 Red Bull에 대한 신비화는 또한 부정적인 루머를 활성화시켰다. 왜냐하면 Red Bull은 유럽의 영화의 미치거나 헛소리를 하는 장면에서 약물 과다복용과 심지어는 죽음에 관계되어 주로 나왔기 때문이다. 그러나 이 음료는 절대 직접적으로 약물과다복용과 죽음에 책임이 있지 않지만, 이 사실은 루머가 지속되는 것을 막지 못했다. 결과적으로 Red Bull은 상품과 관련한 떠도는 소문과 더불어 언론에 보도되었다.
시장진입전략
새로운 시장에 진입할 때, Red Bull은 회사가 세부적인 타겟으로 잡은 상점, 클럽, 바, 가게의 “안”의 “씨뿌리기 프로그램”을 통해 상품에 관련한 소문을 만들기 위해 힘썼다. 이것은 문화적인 유명인사가 상품에 첫 번째로 접근하게 만들었고 희망적으로 소비자들이 점차적으로 피라미드의 단계와 같은 구전으로 영향을 주며 펼쳐 내려가게 했다. 또한 Red Bull은 소비자에게 영향을 줄 수 있는 “opinion leader”를 타겟으로 했다. 스포츠 선수와 연예 유명인사들이 포함되었다. 회사는 Red Bull에 의해 만들어진 스포츠 경기, 시상식 전에 리무진에서 그리고 독점적인 축제 후 개인이 사용할 수 있도록 시도했다.
Red Bull의 개발 초의 제한된 이용가능성은 오스트리아의 접한 국가들의 암시장의 존재함에 의한 근거로서 브랜드의 위신에 기여했다. 선택적인 새로운 시장에 씨뿌리기전략 6개월 후, 회사는 점차적으로 그것의 존재를 “안”의 부분에서 주변지역으로 확장시켜나갔다.
이러한 지역은 전형적으로 시뿌리기전략을 행한 지역보다 가격에 덜 민감하고 브랜드에 더 넓은 접근을 했다. 이용가능성은 여전히 제한되고 구전으로 인지를 유지하는데 지속되었다. 그러나 상품을 구입하기를 원하는 어떤 소비자들은 그들이 그것을 직접 찾는 행동을 하기도 했다. 마침내, Red Bull은 슈퍼마켓을 통해 대량 시장에 접근했다. Norbert Kraihaner는 “우리는 소비자들의 토대를 세우고 최대한의 분배에 가중치를 두기 위해 단지 상층의 소비자에게만 초점을 맞추지 않을 것이다.”라고 설명했다.
추가적으로 Red Bull은 그들의 상품이 아직 다 팔리지 않은 시장에 인지도를 세우기 위해 “Pre-marketing”의 착수했다. Pre-marketing은 프랑스에서 Red Bull Snowthrill of Chamonix 스키 경기와 같은 Red Bull이 이용가능하지 못한 국가에서 이벤트를 개최했다. 국가적인 스키 경기는 프랑스 소비자들에게 Red Bull의 상품과 그들이 후원하는 선수를 알렸다. 또한 그들이 진입해야 하는 국가에 Red Bull의 TV제작을 수출했다. TV 프로그램은 Red Bull이 후원하는 행사와 운동선수 서명인을 특징으로 하여 시장 존재의 부재 속에서도 브랜드의 홍보대사로서 활동했다. 예를 들면, 만약 Red Bull에 의해 후원받는 콜럼비아 스포츠선수가 TV로 방송되는 Red Bull 경기에서 경기한다면 콜럼비아 방송국은 이 경기를 방송하는데 흥미를
