[광고론] CJ 행복한 콩 모닝두부 분석 및 광고 기획

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레포트 > 경제경영계열
2011.01.19
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소개글

[광고론] CJ 행복한 콩 모닝두부 분석 및 광고 기획에 대한 자료입니다.

▷ INDEX

Ⅰ. 서론

1. 주제 선정 동기

Ⅱ. 환경 분석
1. 시장 환경 분석
2. 기업 및 경쟁사 소개
3. STP 분석
4. SWOT 분석

Ⅲ. 광고 전략
1. Creative Brief
2. 광고 개발
3. 광고 실행
4. 스토리보드

본문내용

(2) Advertising campaign themes
광고에 담는 핵심 내용으로 “아침에 먹는 두부 = 힘 (사회적 성공)”을 나타내려 한다. 즉, 사회적으로 성공하기 위해서 1단계는 다른 이들과의 경쟁에서 이겨야 하고 2단계로 여성의 유혹을 뿌리치며 자기 일에 매진하는 모습을, 두부를 쟁취하기 위해 노력하는 모습에 빗대어 표현할 것이다. 따라서 “아침을 깨우는 힘, CJ 행복한콩 모닝두부”라는 중심 메시지를 내세울 것이다.

2) Search for a major selling idea
CJ 행복한 콩 모닝두부의 광고는 4가지 대표적인 Selling Idea 중에서 “Positioning”을 주축으로 전개해 나갈 것이다. Creative brief에서 언급했듯이 CJ 행복한 콩 모닝두부의 주요 판매 아이디어는 ‘아침을 챙겨먹기 귀찮아하는 직장인 남성들을 위한 간편한 건강식’이다. 지금까지 작은 사이즈의 생식 두부는 주로 ‘다이어트 식품’으로 인식되어 왔는데, 이러한 생식 두부 시장에서 ‘남자들을 위한 웰빙 아침식사’라는 새로운 영역에 포지셔닝 하는 것이다. 몸매 관리에 관심이 많은 젊은 층의 직장 남성인들은 단백질이 많이 함유되어 있는 두부를 섭취함으로써 근육량을 늘리는데 도움이 된다. 또한 아침에 쓰린 속을 다스리는 데도 두부가 도움이 되어 회식이

잦은 직장인들에게 큰 호응을 얻을 수 있다. 따라서 지금까지 대부분의 생식 두부가 내세워왔던 제품의 목적과 다른 목적을 부각시켜 소비자에게 차별적으로 각인될 수 있다.

3. 광고 실행
위에서 언급한 대로 광고는 “아침에 먹는 두부 = 힘 (사회적 성공)”을 나타내기 위해 우선 주인공이 1단계로 다른 이들과의 경쟁에서 이기고, 2단계로 여성의 유혹을 뿌리치며 두부를 쟁취하여 여유롭게 아침을 즐기는 모습을 보여줄 것이다.

 광고 주요 내용
처음에는 열심히 달리고 있는 여러 명의 발만을 클로즈업해서 활기차면서도 긴장감이 느껴지는 분위기를 연출한다. 점차 넓은 포커스를 잡으며, 이들이 CJ 행복한 콩 모닝두부를 사기 위해 경쟁하며 편의점으로 달려가는 모습을 보여준다. 편의점에 도착한 회사원들은 섹시한 뒷모습을 가진 여자를 향해 손을 뻗는 것처럼 보이지만, 알고 보니 그녀 앞에 있는 냉장 제품 매대에 놓여있는 두부가 목표이다. 두부를 차지한 사원들은 행복해하며 웃지만, 그렇지 못한 사람들은 이에 대비되는 모습으로 절망하며 우울해한다. 두부를 얻게 된 주인공은 환하게 웃으며 여유롭게 CJ 행복한 콩 모닝두부를 먹는다.

1) Appeals and Execution style
(1) Appeal type
① Humor appeal
광고 전반적으로 유머 소구 방식을 쓴다. 시종일관 광고 등장인물들의 유쾌한 표정과 분위기를 자아내어, CJ 행복한콩 모닝두부를 떠올리면 활기차면서 즐거운 아침 분위기를 연상하게 한다. 특히 직장인들이 달려왔던 목표가 섹시한 여자가 아닌, 그 앞에 두부였다는 반전 장면을 극대화하여 웃음을 자아내고, 두부를 얻은 사람들과 두부를 차지하지 못한 나머지 사람들의 희비 교차 장면을 극대화하여 유머러스한 분위기를 형성한다.
② Transformational Ads
광고 속 경험을 간접 체험함으로써 개인이 직접 제품 사용할 때 느끼는 감정에 호소하는 감성전이형 소구 방식도 사용할 수 있다. 국내의 수많은 직장인들은 아침에 바삐 뛰어 다니며 간단한 아침 식사라도 원하는 경우가 많은데, 이러한 욕구를 광고에 담는 것이다. 따라서 직장 남성들(잠재 고객)은 광고를 본 뒤, 바쁜 아침 속 간단한 아침 식사를 하며 얻는 여유와 행복을 떠올리게 되고 이를 직접 실현하고픈 욕구를 느껴, CJ 행복한콩 모닝두부 제품 소비로 이어지게 된다.

(2) Execution Techniques
① Product presentation
제품의 포장을 비롯한 겉모습은 주인공이 편의점에서 두부를 들어올릴 때, 특히 강조해서 보여준다. 이를 통해 소비자들은 제품의 모양을 자세히 볼 수 있고 편의점에 가서 해당 제품을 쉽게 찾을 수 있다. 또한 광고의 마지막 부분에 주인공이 제품을 먹는 장면을 클로즈업 하는 장면에서 제품의 내부 모습을 보여줄 수 있다. 이 때에 두부의 색과 부드러운 느낌을 강조하여, “소포제와 유화제를 첨가하지 않아 더 맛있고 몸에 좋은 두부”라는 제품의 특징을 살려 보여준다.
② Slice of life
제품이 일상 생활 속에서 이용되는 생활의 단면을 활용하여 제품의 특징을 설명한다. 대부분의 성인 남성들은 아침에 바쁜 직장인들인 경우가 많다. 이들은 광고를 통해 바쁜 아침 시간 빠르게 걸으면서도 간단한 아침식사라도 원하는 자신의 일상생활을 연상하게 된다. 또한 편의점이라는 공간적 배경을 통해 CJ행복한 콩 모닝두부는 일상에서 손쉽게 구할 수 있다는 점을 알려줄 수 있다. 마지막으로 먹는 모습을 통해서는 직장 남성들이 바쁜 아침 시간에도 간단하게 먹을 수 있다는 실제 시식 장면을 보여주어 잠재 고객이 소비를 시도하는 것을 더 용이하게 한다.
③ Symbol/imagery
상징과 이미지로 제품에 대한 은유적 표현을 할 수 있다. 첫 장면부터 열심히 달리는 여러 명의 발들을 클로즈업하고, 편의점을 향해 서로 밀치며 달리는 모습을 보여주는 장면에서, CJ 행복한 콩 모닝두부의 활기차고 건강한 이미지를 고객에게 전달할 수 있다. 또한 남자 주인공이 기존 생식 두부의 슬림한 이미지를 대변했던 섹시한 여자를 제치고 생식 두부를 집는 장면은 새로운 시장을 개척하겠다는 기업의 의도를 은유적으로 보여준다.

(3) Preproduction, Production, Postproduction
① Preproduction
● Preproduction meeting
광고 제작 전에 광고에 대한 전반적인 회의를 하는 단계이다. 광고 목표인 ‘모닝 두부’ 타겟 청중의 인지율을 10% 증대시키기 위해 현재 시장상황, 경쟁사인 풀무원의 시장점유율, 우리 제품에 대한 모든 자료와 조사보고서를 바탕으로 광고계획을 수립한다.

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