분야
hwpII. 관여도 이론
1. 관여도(involvement)란?
2. 관여도의 측정
3. 관여도와 소비자행동 유형
4. 구매행동
5. 저관여 의사결정이론
Ⅲ. 결 론
참고문헌
소비자들은 상품을 구매할 때 그 상품이 자신에게 아주 중요한 물건이냐, 혹은 관심이 많은 상품이냐, 잘못 구매했을 때의 위험이 큰 상품이냐, 자신이 소속한 집단의 규범을 나타내주는 상품이냐 등에 따라서 깊이 생각하고 따져보는 정도가 다르게 된다. 수많은 마케팅 자극에도 불구하고 그 중에서 관심이 높은 대상이 있는가 하면 관심이 전혀 없는 대상ㅇ도 있다. 이와 같이 사람들이 상품을 구매할 때 어느 정도 깊이 생각하고 얼마나 많은 정보를 수집하여 의사결정을 하는가를 나타내 주는 개념이 관여도이다.
Ⅱ. 관여도 이론
1. 관여도(involvement)란?
관여도란 특정 상황에서 특정 대상에 대해서 가지는 지각된 개인적 중요성이나 관심도 수준이다.
소비자들은 상품을 구매할 때 위험을 최소화하고 이익은 극대화시키려고 한다. 이렇게 이익을 극대화시키고 위험을 극소화시키고자 할 때 소비자들은 다양한 정보를 수집하게 되고 오랫동안 심사숙고하여 관여도는 높아지게 되고 이것을 고관여라고 한다. 반대로 소비자들이 어떠한 의사결정을 하고자 할 때 깊이 생각하지 않고 빠른 시간 내에 의사결정을 내리는 경우를 관여도가 낮은 저관여라고 한다.
한 개인에 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 개인별로 다르고 소비자 각각이 처한 상황에 따라서도 달라질 수 있다.
즉 관여도는 사람, 대상, 상황의 함수이다.
Krugman은 관여도를 상황의 세 가지 측면에서 언급 하였다.
① 관여도가 높은 제품이란 가격이나 제품의 복잡성, 품질차이, 지각된 위험, 자아이미지 에 대한 영향 등으로 인하여 개인적인 관련성이 큰 제품을 말한다.
② 관여도가 높은 소비자란 상표들 사이의 차이에 매우 관심이 많은 소비자인데 이러한 관심은 광고에 대한 주의를 증대시킬 뿐 아니라 상당한 양의 능동적인 정보탐색을 야기시킨다.
③ 관여도의 수준은 구매상황 또는 학습상황에 따라서도 달라질 수 있다.
김종의, 「소비자행동」, 형설출판사, 2001
이학신, 「소비자행동 : 마케팅전략적 접근」, 법문사, 2001
