미녀는 석류를 좋아해 롯데칠성음료 기업소개 롯데칠성음료 기업분석
분야
hwp1. 기업소개
2. 제품소개 및 선정이유
3. 상황분석
4. SWOT 분석
5. STP 전략
6. 4P mix
7. 핵심성공요인 - 광고
8. 마케팅 성과
9. 현재의 모습
10. 향후대책
11. 결론
1. 기업소개
기업명 : 롯데칠성음료(주)
경영이념 : ‘3L정신’으로 표현되는 사랑, 자유, 풍요를 지향한다.
연혁 : 1950년 - 동방청량음료
1973년 - 증권거래서 주식 상장
1974년 - 롯데칠성음료(주)로 상호변경
1976년 - 펩시사와 생산 판매계약 체결
1985년 - 아시안게임, 올림픽 공식음료지정
2000년 - 음료업계 최초 월매출 1천억원 돌파
2005년 - 롯데칠성 중국진출
2. 제품소개 및 선정이유
제품명 : 미녀는 석류를 좋아해 (이하 - 미녀석류)
주 원료 : 이란산 석류과즙 20% + 식이섬유 등
분류 : 과실음료 (과일음료)
출시일 : 2006년 2월 25일
용기 / 가격 : 180ml 캔병, 350ml 페트, 1.5L 페트 / 600, 800, 1100, 2800원
웰빙 코드 및 여러 가지 독특한 특성을 내세워 음료업계 최단기간 매출 100억
돌파를 달성하는 등 크게 히트친 상품임.
3. 상황분석
① 시장
2005년 음료시장 전체 규모는 3조 4천억원
- 탄산음료 : 1조 800억원
- 과일음료 : 9100억원
- 기타 (곡류, 다류, 기능성 등) : 1조 4000억원
과일음료시장 중 전통적 강자인 ‘콜드오렌지’가 약 500억 규모, 미녀석류와
성격적으로 가장 유사한 해태음료의 레몬에이드가 2005년 3월부터 한해간
140억 규모이다.
② 소비자
몇년 전부터 이어져 오던 ‘웰빙’이 여전히 트렌드이다.
경제 전반에 걸쳐 소비문화가 여성중심화 되어가고 있는 추세이다.
- 여성은 스타에 대한 충성도가 높다.
‘빨리빨리’ ‘새로운 것’을 추구하는 현대의 소비자 스타일.
③ 경쟁제품
세가지 측면의 시각
- 음료전체
- 과일음료 시장에 국한
- 석류를 소재로 한 음료 제품 (경쟁제품이 없다고 볼 수 있음)
4. SWOT분석
S - 재료의 독특성, 패키지의 세련된 디자인과 색, 서술형의 제품명,
부담없는 맛
W - 과일 본연의 맛을 살리지 못함, 쉽게 질리는 맛
O - 석류가 이슈, 대중적 석류제품이 없었음, 소비자들의 다양성 추구,
이준기 신드롬
T - 소비자들의 다양성 추구, 시장 크기의 한계성, 경쟁상품이 많음
5. STP전략
S - 인구통계적 변수 : 10대 후반에서 20대 후반의 여성
심리분석적 변수 : 외모나 미용에 관심이 많은 사람
T - 외모나 미용에 관심이 많은 10대 후반에서 20대 후반의 여성
P - 가격 : 중, 세련미 : 상
기능 : 상, 맛 : 중상
6. 4P mix
제품 - 독특한 네이밍, 생소한 재료 (이란산 석류), 약간은 단맛이 나도록 만들어
사람들이 쉽게 접할 수 있도록 함
가격 - 다른 과실 음료보다 약간 비싸거나 비슷한 수준
유통 - 롯데칠성이라는 국내 최대규모의 음료회사이므로 유통면에서 유리함
제품 도입시기의 물량공세, 진열개체수 등, 강력한 push전략
촉진 - 제품 발매전 싸이월드 홈페이지를 통한 촉진, 시음행사 및 브로마이드
롯데리아(이준기 세트), 소망화장품(석류 폼클렌징) 등과 연계마케팅
핵심 성공 요인(광고)으로 ‘이쁜남자’ 이준기효과, 중독성 CM송 활용
7. 핵심성공요인 - 광고
저관여 의사결정에 대한 수동적 학습이론에 기초한 반복적 메시지
- 음료수는 대표적 저관여 제품으로 메시지를 반복적으로 노출시킴으로써
구매행동을 이끌어 낼 수 있다.
고전적 조건화 - 무조건자극(이준기)+조건자극(미녀석류)▶무조건반응(이쁘다)
후에는 이준기만 보아도 제품이 생각나고 미녀라는 말만 들어도 제품이 떠오름
CM송 - 광고메시지(제품명)를 음악을 통해 거부감 없이 받아들인다.
- 미녀는 석류를 좋아해 자꾸자꾸 예뻐지면 나는 어떡해 미녀는~
미녀는 석류를 좋아해
스타마케팅 (선망에의 소구)
- ‘미녀석류를 마시면 나도 이뻐질 것 같다’ (모델의 신체적매력)
미녀의 주인공이 여자가 아닌 남자인데서 오는 아이러니를 통한 효과 극대화
8. 마케팅 성과
음료업계 최단기간 매출 100억 달성
- 기존 ‘2%’의 기록 경신
2006년 3월 매출 120억
- 음료업계에서 신상품이 년간 매출 300억을 달성하면 성공한 케이스
- 경쟁사의 대표제품 ‘레몬에이드’는 2005년 4월 출시하여 그해 매출 140억
2006년 10월까지 매출 721억 달성
- 올해 약 800억의 매출이 예상되며 이는 과일음료시장의 9%가량에 해당
9. 현재의 모습 (한계점)
제품수명주기가 일시적 유행상품의 모습을 보임
구매율이 점점 감소하고 있음
- 2월:10000 3월:60000 4월:52000 5월:50000 6월:32000 7월:34000
8월:10000 9월:11000 10월:8500 (대구,경북지역)
- 3월:120억 - 10월:55억 (전체매출)
구매율 감소의 원인
- 계절적 요인
- 웅진의 자연은, 일화의 석류사랑 등 유사제품이 비교적 저가격에 출시 됨
- 정보에 접근성이 높아지며 석류가 재평가 됨
- 2차광고와 함께 이준기효과가 감소하기 시작, 3차광고에서 더욱 하락
10. 향후대책
새로운 마케팅전략을 통한 재도약인가? 방치 / 철수인가?
- 박카스 사례에서 보는 바와 같이 이미 굳어버린 이미지를 개선 시키기에는
무리가 있다.
- 델몬트 망고의 경우와 같이 마케팅 노력은 배제하고 시장에 남는 것이
바람직 할 것이다.
11. 결론
지금은 쇠퇴기를 맞이하고 있지만 마케팅 상의 오류라기 보다는 제품군이 가진
특성상 피할 수 없는 현상이라고 본다.
따라서 미녀석류는 이준기라는 스타를 통한 광고와 제품의 참신함, 그리고
소비자 needs의 정확한 분석등이 어우러져 매우 성공적인 성과를 달성한
제품이라고 할 수 있겠다.
