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doc포괄적 의미에서의 제품은 실제적 상품 외에도 서비스나 아이디어도 포함됩니다. 특히 서비스는 보이지 않아서 측정이 모호하지만 차별화 수단으로는 유용하다. 이외에도 대학이나 정당 같은 조직, 연예인이나 대통령후보 같은 사람, 올림픽 개최지나 관광지로서의 장소 등 모든 것이 마케팅의 대상이며, 요즘은 그 범위가 더욱 확대되고 기법 또한 다양화되고 있다.
물리적 제품에도 포장, 배달 서비스, 대금 지불 방법, 업장의 분위기등이 포함되며, 고객은 제품 자체와 이에 첨부된 여러 차원의 요인들을 한꺼번에 받아들이므로 제품의 개념을 좀 더 깊이 이해하여 적용하는 일은 매우 중요하다. 협의의 정의로 제품을 보는 기업과 전략적으로 광의의 제품을 지각하는 기업과는 발전 가능성에서 차이가 날 것이기 때문이다.
제품의 구성요소를 말하자면 제품은 세 가지 차원에서 개념화 될 수 있다. 핵심제품은 가장 기초적인 차원이다. 이는 소비자들이 제품을 구매할 때 추구하는 편익이며, 욕구를 충족시키는 본질적 요소라고 할 수 있다. 예를 들어 치약구매시 추구되는 편익은 충치예방, 깨끗한 치아, 상쾌한 느낌이다. 실제적 제품은 그 편익을 실현하기 위한 물리적 요소들의 집합으로서 대체로 가시적은 것들이다. 물리적 원자재들의 결합, 포장, 상표명, 디자인 등이 여기에 속한다. 확장제품은 물리적 제품에 대한 추가적인 것들로서 운반과 설치, 보증, 사용법 안내, 에프터 서비스가 이에 해당한다. 예를 들자면 소비자가 에어컨을 구입하는 것은 에어컨으로부터 시원한 바람을 얻기 위한 것이므로 핵심적 부분에 해당하면, 선풍기 에어컨 자체, 즉 에어컨을 구성하고 있는 물리적인 외관, 디자인, 에어컨의 각종 색깔 등은 실체적 부분을 형성하고 있으며, 선풍기에 대한 사용설명, A/S, 선풍기의 배달 등은 포괄적 부분에 해당한다.
여기까지 제품의 개념과 제품구성요소에 대해 알아보았다. 다음으로 제품 분류를 어떻게 하고 제품분류유형에 대해 알아보기로 하자.
제품은 먼저 소비재와 산업재로 나뉜다. 소비재란 고객이 소비를 목적으로 구매하는 제품을 말하지만, 이를 다른 제품을 생산할 목적으로 사용하면 산업재로 분류한다. 학생이 볼펜심을 사서 볼펜에 끼워 쓰면 소비재지만, 볼펜 생산업자가 대량으로 구매하여 다른 디자인의 볼펜에 끼워 판매한다면 산업재인 것이다. 같은 제품이라도 그것이 산업재냐 소비재냐에 따라 포장 단위, 방법, 유통경로 등에서 차이가 난다. 산업재는 소비재에 비해 포장 단위도 크고, 포장이나 디자인 같은 심미적 요소보다는 품질이나 가격 등의 요인이 더 중요시 되는 것이다.
소비재는 보통 편의품, 선매품, 전문품으로 분류된다. 이는 소비자의 구매 행동을 기준으로 분류한 것인데, 편의품(Convenience goods)은 구매하는데 최소한의 노력을 들이고자하는 제품으로, 이 때에는 접근하기 쉬운 점포의 위치가 판매의 중점적 요소가 된다. 음료나 과자, 세제등의 편의품들은 보통 값이 싸고 별 고민 없이 선택하는 저관여 제품이므로 일일이 비교해서 가기보다는 가까운 곳에서 손쉽게 구매하고자 하는 경향이 있기 때문이다. 따라서 넓은 유통망 이야말로 판매의 관건이 된다.
선매품(shopping goods)은 편의품에 비해 좀 더 중요한 품목인 경우가 많고 소비자가 여러 매장을 돌아보며 여러 상품들을 비교한 뒤 선택하는 제품군이다. 외투나 가구 등은 보다 많은 비교를 통해 꼭 알맞은 것을 사고자 하는 상품이므로 판매 시점의 촉진, 사전광고, 가격할인 등이 제품 선택의 중요 요건이 된다.
이에 비해 전문품(speciality goods)은 그것이 가진 전문성이나 희소가치때문에 대체품이 존재하지 않는 것들이 대부분이다. 고급 음향 기기나 미술품, 유명 디자이너의 옷들은 가격에 대해서도 무관한 경우가 많고 그 유통경로도 한정되어 있으므로 앞서 말한 제품들과는 촉진, 유통, 생산 모든 면에서 그 마케팅 기법이 달라진다.
또한 제품은 내구성에 따라 내구재, 비내구재, 서비스로 나눌 수 있다. 비누, 쥬스, 쌀 등은 한 번에 소비되는 제품들이고, 자동차, 냉장고 등은 사용 기간이 긴 내구재들이다. 또한 서비스는 미용실이나 극장 등에서 제공되는 편익들을 말한다. 즉, 요약하자면 비내구재는 소비, 사용기간이 짧은 것으로 많은 편의품들이 여기에 해당된다. 내구재는 소비, 사용기간이 긴 것으로 많은 선매품들이 여기에 해당된다. 이렇게 제품을 구분하는 이유는 각 제품에 따라 마케팅 전략이 달라지며, 그 나아갈 방향도 달리 정해져야 하기 때문이다. 골목 구멍가게에 늘어놓은 껌처럼 모든 자동차를 영업소에 잔뜩 진열해 놓고 팔 수는 없는 것이다. 그러나 소비, 사용기간의 길고 짧음은 상대적인 개념이므로 구매과정 중심 분류와 마찬가지로 비내구재와 내구재가 명확히 구분될 수는 없다.
산업재는 그 용도에 따라 설비, 도구, 부품 및 가공 자재, 원자재, 소모품 등으로 나눌 수 있다. 산업재 중 설비(installation)는 고정자산으로서 생산활동에 기반이 되는 공장, 생산 설비 등을 말하는데, 그 가격이 비싸고 내구성이 높아 구매 결정 여부가 기업의 사활에 영향을 미치게 되므로 이를 담당하는 판매원의 높은 전문성이 요구된다. 따라서 생산자에서 구매자로 직접 판매되는 경우가 많고, 사후 서비스의 제공도 협상 요소가 된다. 공구, 계산기 같은 도구(equipments)는 값이 싸서 촉진과 판매원의 능력이 중요해진다. 밀가루나 타이어 등은 각각 빵이나 자동차로 가공되었을 때 그 효용이 커진다. 이런 가공 자재나 부품은 정기적인 공급이 관건이므로 품질과 납기를 보장하는 공급원의 선택이 필수적이다. 또한 농산물, 광물 등의 원자재(raw materials)는 가격보다는 수송 거리와 품질의 유지가 중요해진다. 이외에도 소모품(supplies)은 생산 활동을 유지, 수선, 운영하는데 필요한 물품으로 빠른 시간 안에 많은 양이 소모되므로 판매를 위해 소비재와 같은 마케팅 기법이 활용되기도 한다.
