성이라는 지위에 부과된 임무나 행위양식으로 문화에 따라 다를 뿐만 아니라, 같은 사회 안에서도 시대가 변함에 따라 다를 수 있다. 결국, 성역할은 남성의 일과 여성의 일에 차이가 있어야 한다는 것인데, 많은 학자들은 이러한 차이는 문화적이고 불평등한 것이라고 주장한다.
1970년대 이후, 심리학
차이는 유전에서 오는가, 환경에서 오는가?
지능 검사나 적성 검사의 결과에 대한 분석은 남녀간에 지적 능력 면에서 어떤 차이가 있다는 것을 보여 주고 있다. 그러나 실제로 의미있는 차이는 IQ 점수에 있어서가 아니라 유형별 능력에 있어서 나타나고 있다. 통계는 대체로 여성이 남성보다 더 나
여성만을 타깃으로 삼는다. 그러나 최근에는 이러한 성의 특성이 약해지면서 피부 관리 제품들이 남성을 대상으로 광고를 하고 있다.
③가족관계
소비자의 구매상품은 결혼 여부나 자녀 유무와 같은 가족관계에 따라서도 영향을 받는다. 미혼자와 기혼자가 구매하는 물품에는 큰 차이가 있으며,
성, 역할에 대한 고정관념을 가지지 않으며, 여성에 대한 편견에서 자유롭고, 여성의 권리와 인권에 반하는 차별적인 행동을 승인, 채택하지 않을 뿐만 아니라 이를 수정하기 위한 제도와 정책 필요성을 인정하는 태도이다. 사람들의 성역할 의식이나 남녀평등의식을 진단하는 것은 심리학의 태도 연구