스포츠를 잇는 가교 역할을 하는 TV방송국은 중간수요자인 동시에 가공한 다음 팬 및 기업에 다시 판매하는 중간생산업자의 성격을 띠고 있으며, 이 재가공하는 과정에서 미디어의 가치가 파생적으로 발생한다.
TV방송국은 중간수요자로서 중계료를 지불하고 방송중계권을 구입한다. 현재 올림픽
스포츠는 사회 속에서 나타나는 남성들의 헤게모니를 재현하고 있으며 미디어 스포츠는 여성들보다 더 많은 특권과 권한을 가진 남자들의 남성다움을 재현하는 방식으로 이루어지고 있다고 볼 수 있다. 이러한 헤게모니는 어떤 방식으로 미디어가 구성되는 지를 보면 쉽게 알 수 있다.
신문안에서
매체(媒體)·수단(手段)이란 뜻으로 쓰여지는 미디어(media)의 결합어인 매스미디어는 사전 식 정의에 따르면 매스커뮤니케이션의 매체. 매스커뮤니케이션 미디어의 준말로 대중매체 또는 대중매개자라고 하며 신문·잡지·영화·라디오·텔레비전 등으로 어떤 사실이나 사상 등의 의미내용을 피 전달자
광고보다 효과적인 결과를 도출할 수 있음
축구
*하프타임 10분→15분으로 연장
*유니폼에 번호와 광고 삽입
*골키퍼 백패스 금지(간접프리킥) 규정 신설
*경기장의 잔디에 페인트를 칠하거나 무늬를 넣어 TV에서 더욱 선명하게 보이도록 유도
농구
*전후반 제도를 쿼터제로 변경
* 경기