분야
hwp1. 구매 후 소비자 행동
1) 구매 후 소비자는 제품을 사용한 후 인지된 제품성과를 자신의 기대수준과 비교하여 차이가 없거나 기대 수준 이상이면 제품에 대해 만족. 그러나 인지된 제품성과가 자신의 기대수준 이하일 때는 소비자는 불만족.
2) 소비자가 불만족을 느낀 경우, 이러한 불만을 여러 가지 행동으로 표현하거나 아니면 직접적으로 행동을 하지 않고 참는 경우로 나누어짐.
3) 소비자는 불만을 행동으로 표현한 결과에 대해서도 만족ㆍ불만족을 느끼며, 이는 제품에 대한 만족ㆍ불만족과 함께 재구매시 의사결정에 영향.
2. 소비자만족ㆍ불만족
1) 소비자만족ㆍ불만족의 개념
: 소비자의 제품사용 후의 평가가 기대수준 이상이냐 기대수준 미만이냐에 따라 결정.
① 올리버의 기대불일치모델: 소비자는 구매 이전에 제품성과에 대한 기대를 형성하고, 실제로 제품을 사용한 후의 제품성과를 자신의 기대 수준과 비교
㉠ 부정적 불일치: 제품성과가 기대보다 못한 것으로 판단-불만족
㉡ 긍정적 불일치: 제품성과가 기대보다 좋을 때-만족
㉢ 단순일치: 기대했던 정도-만족
⇒ 부정적 불일치가 발생한 경우 소비자는 심리적으로 불편함을 느끼게 되며 이러한 심리적 갈등은 그 원인을 찾으려 하는 귀인과정을 겪게 됨.
