분야
pptx1. 기업 소개
2. 현 이동통신 시장과 3G전략 분석
3. 경쟁사 분석(SKT, LGT)
4. KT의 서비스 마케팅 전략
5. KT 4P MIX 분석
6. KT SWOT 분석
7. KT STP 분석
8. KT 마케팅 전략의 문제점
9. KT 마케팅 전략의 발전방안
목차
1.기업 설명
KT의 전신은 1982년 1월 세워진 한국전기통신공사이다.
1996년 12월 : 한국통신프리텔을 창립했다.
2001년 5월 : 한국통신프리텔과 한솔엠닷컴 합병 법인인 KTF를 출범시켰다.
2009년 6월 : 자회사인 KTF와 정식 합병하여 통합법인 KT를 출범시켰다.
2012년 1월 3일 : 서울 전 지역 4G LTE 시작, 동시에 2G 종료 그후 업계 최단 기간에 LTE 가입자 200만명을 돌파하였다. 현재 핸드폰3사중 2위를 차지하고 있다.
(1) 5 Forces Model
1) 기존기업들 간의 경쟁
① 경쟁기업 수
SK텔레콤, LG텔레콤으로 경쟁기업 수는 2개 이지만 이동통신시장은 국내 시장으로 한정되어 있다. 해외 진출 시 통신 산업이 국가 기간산업이라는 특성상 독립 진출은 불가능하며, 현지 기업과 합작해야 하는 어려움이 있기 때문이다. 따라서 제한된 국내 시장 안에서 이동통신 3사간 3세대 이동통신 경쟁이 치열할 것으로 보인다. 더구나 위에서 언급한 MVNO제도가 도입 된다면 경쟁자가 늘어나 경쟁은 더 심해질 것이다.
② 서비스, 전략 유사성
이동통신 산업은 서비스, 전략이 유사하여 경쟁강도가 높다고 볼 수 있다. 서비스 측면에서 이동통신 산업은 IT기술에 바탕을 둔 산업으로 이동통신 기술에 의해 크게 좌우되는 특성을 가진다. 그런데 이 이동통신 기술은 세계적인 표준을 따르고 있어 기업별로 차별화된 서비스를 제공하는 것이 원천적으로 불가능하다. 앞의 이동통신 기술 로드맵에서 살펴보았듯이 3세대 통신도 WCDMA/HSDPA와 리비전A로 나뉘어 선택권이 2가지로 한정된다.
하지만 3세대 통신의 양대 축인 HSDPA와 리비전A는 서비스 차이가 그리 크지 않다. 두 가지 서비스 모두 화상통화를 지원하며, 속도의 차이도 그리 크지 않은 것으로 나타난다. 따라서 서비스, 기술적인 면에서 차별화를 꾀하기는 힘들다.
또한 전략 면에서도 3G 가입자 유치 경쟁인 만큼, 이동통신사간 전략이 마케팅위주의 전략으로 유사성이 매우 높다. 예를 들어 2007년 초 SK텔레콤이 무선인터넷 요금 30%, 영상전화요금을 75% 인하하자, KTF도 영상통화 요금을 40% 인하하였으며, SKT가 휴대폰 구입, 요금결제 등, 통신요금을 획기적으로 절약할 수 있는 T포인트제도도 실시하자 KTF도 SHOW 30% 장기할인 마일리지제도를 시행하였다. 또한 LG텔레콤은 청소년요금제를 선보여 청소년이 대부분 미성년자인 점을 감안해 요금 상한선을 사전에 설정하고 음성, 문자, 무선인터넷을 조절하며 사용할 수 있도록 한 콩문자짱과 콩조절요금제를 내놓았다. 이렇게 이동통신사간 전략이 유사하다는 것을 알 수 있다.
- 이통사, 「신규고객 마케팅 후끈」, 한국경제TV, 2007. 05. 08
③ 철수 용이성
기지국 등 높은 시설 투자로 인해 철수가 용이하지 않아 경쟁이 치열하다. SKT와 KTF는 HSDPA 전국망 서비스를 위해서 약 3조원 내외의 대규모 투자를 집행 중이다. 호환이 전혀 되지 않는 CDMA에서 WCDMA로 망을 전환하였기 때문이다.
- 진창환, 「이동통신 산업 리포트」, 굿모닝신한증권, 2007. 05. 25, p.19
2. 현 이동통신 시장과 3G전략 분석
2) 잠재적 진입자의 위협
결합상품 판매가 2007년 7월부터 가능해지고 MVNO제도 도입이 가능해 짐에 따라 경쟁자의 잠재적 진입 위협이 높아졌다.
3) 대체제의 위협
HSUPA와 와이브로가 대체재로 볼 수 있으나, HSUPA는 HSDPA에서 발전한 서비스로 약간의 추가 비용만 지불하면 쉽게 전환이 가능하다. 또한 와이브로는 현재 KT가 추진하고 있는 사업으로 KTF의 HSDPA와 결합 상품상태로 나아갈 예정이다. 따라서 대체재의 위협은 그리 높지 않다.
4) 구매자의 교섭력
초기 3G 시장 점유율 경쟁에서 구매자의 교섭력은 높다고 본다. 3G 가입자를 유치하기 위해 이용요금을 내린 것이 그 예이다. 또한 최근 시민단체와 국회의 요금인하 요구는 구매자의 교섭력을 높여주는 또 다른 요인이다.
5) 공급자의 교섭력
이동통신업체들이 단말기 확보에 비상이 걸렸다. 특히 3세대(G) 패권 다툼이 치열해지면서 이통사들이 몇몇 단말기 업체들에 목을 매고 있는 상황이다. 이통시장의 갑(이통사), 을(제조사)간의 구도가 역전, 사업자가 오히려 제조사의 눈치를 살펴야 하는 것 아니냐는 목소리까지 나온다. 대안으로 떠오른 외산 단말기 확보 역시 순탄치 않다. 외산 업체들마다 일정 수준 이상의 물량 보장을 원하면서 외산 단말기 도입에도 난항을 겪고 있다.
SK텔레콤은 SK텔레텍 매각, VK의 부도, 팬택계열의 워크아웃 신청 등 SKT의 전용 단말기의 주 공급처가 위축되면서 전용 단말기 비중이 낮아지고, 상대적으로 삼성전자와 LG전자, 모토로라에 대한 의존도만 높아지고 있다.
2007년 들어 SKT의 이들 3개 업체 의존도는 90%가 넘는다. 팬택계열이 정상화에 박차를 가하고 있지만 SKT로서는 단말기 경쟁력측면에서도 향후 이들 3개 업체들에게 전적으로 의존 할 수밖에는 없는 상황이다.
2위 사업자인 KTF 또한 3G ‘쇼’(Show)에 올인 하면서, 단말 라인업에 대한 고민이 깊어가고 있다. 3G단말기를 SKT보다 더 많이, 더 빨리 확보하기 위해 제조업체들에게 잇단 러브콜을 던지고 있지만, 단말기 수급이 그리 순탄치 않다. 또 외산 업체들과 벌이는 공급 협상도 난항을 겪으며, 연내에 외산 단말기를 도입하기도 힘들다. LG텔레콤은 말할 것도 없다. 오는 9월 상용서비스 예정인 EVDO-리비전A는 전 세계에서 선택한 국가가 소수에 불과, 단말기 조달이 쉽지 않다. 삼성과 LG전자에 단말기 공급을 전적으로 의존 할 수 밖에 없다. 무엇보다 LG텔레콤으로서는 안정적인 단말기 수급 문제가 3G사업을 전개하는데, 큰 관건이 될 것으로 보인다.
시장조사 전문기관인 로아그룹측은 "일본만 하더라도 이통3사에 단말 제조사는 해외 벤더까지 16~17개에 달해, 이통사들이 자사 서비스 및 요금제 전략에 따라 단말 제조사의 선택범위를 결정할 수 있다"며 "하지만 국내 이통시장에서는 특정 몇 개 업체에 전적으로 의존 할 수 밖에 없어 이통사들로서는 이들 업체들만을 가지고는 단말 경쟁력을 확보하기 힘든 상황으로 치닫고 있다"고 설명했다.
이와 같이 이동통신 시장이 2G에서 3G로 넘어감에 따라, 3G지원 단말기의 수요는 폭증 하고 있지만 국내 단말기 제조업체는 한정적인 상태이므로 공급자의 교섭력은 강하다고 본다.
(2) 현 이동통신 시장과 3G
다양한 산업군 중에서도 이동통신 시장은 IT기술의 발전과 함께 가장 빠르고 눈부신 발전을 보여주는 분야이다. 특히 최근 만년 2위 이동통신 사업자였던 KTF가 "쇼를 하라"라는 독특한 마케팅과 함께 "SHOW" 브랜드를 앞세워 3세대 이동통신 서비스인 WCDMA 서비스의 선두주자로 치고 나가면서 국내 이동통신 시장에 다시 한 번 치열한 전쟁이 시작되었다.
1세대(1G) 이동통신은 아날로그 휴대폰이다. 이는 사람의 음성을 유선이 아닌 무선 핸드폰으로 주고받는 것이다. 이후 나온 2세대(2G) 휴대폰은 디지털 방식을 도입했다. 아날로그 방식과 달리 음성뿐만 아니라 문자도 주고받을 수 있게 됐다. 우리나라에선 디지털 휴대폰 서비스로 미국에서 개발한 코드분할다중접속(CDMA)이라는 기술을 사용했다.
3세대(3G)는 한 단계 더 나아갔다. 음성과 문자뿐만 아니라 사진이나 동영상 등 화상 정보를 전송할 수 있는 기술이다. 이런 3세대 기술의 대표 주자가 유럽을 중심으로 개발된 WCDMA(광대역코드분할다중접속)이다. WCDMA는 유럽이 개발한 2세대 기술인 GSM(유럽 이동통신방식)을 기반으로 삼아 미국이 개발한 CDMA 기술의 장점을 받아들인 것이다. 우리나라는 유럽식 3세대 서비스를 다른 나라에 비해 늦게 시작한 편이다. 대신 가장 빠른 전송 속도를 가진 기술을 채택했다.
이 기술이 바로 HSDPA(고속하향패킷접속)라 불리는 것이다. 이 기술은 휴대폰에 달린 카메라로 찍은 동영상을 음성과 동시에 보내야 하기 때문에 정보를 주고받는 속도가 매우 빠르다. 특히 WCDMA의 다운로드(하향) 속도를 한 단계 높였다는 의미를 담고 있다. 때문에 3.5세대(G) 서비스라고 불리기도 한다.
3세대(3G) 이동통신 서비스인 광대역코드분할다중접속(WCDMA)은 휴대폰 이용자들이 라이프스타일을 창조할 수 있는 길을 열어줄 것으로 기대된다. 그러나 현재 추세는 2.5G에서 이미 WCDMA 및 CDMA2000 1X DV와 같은 기술을 이용한 이동통신 서비스가 가능하고 일부 상용화에 들어가고 있다. 따라서 향후의 이동통신기술을 위한 준비를 위해 즉, 보다 더 고속 고품질의 이동통신 서비스를 제공하기 위해서 WCDMA 방식보다 고속 전송이 가능한 기술로써, HSPDA방식을 채택하여 적용하고자 하고 있다. 그에 따라 3세대 WCDMA가 본격 성장세를 보인 지 불과 3년째 되는 올해 3.5세대 HSDPA가 조기 상용화 되어 이동통신 업계 양대 산맥인 SK텔레콤과 KTF가 3세대 이동통신 시장 선점을 위한 격돌을 시작한 것이다.
(3) KT 3G 전략의 문제점
KT는 ‘07년에 270만 명 (KT 재판매 포함)의 HSDPA 가입자를 확보하고, 장기적으로는 3.5G 시장에서 1위 사업자가 되려는 목표를 갖고 있다. 이를 위해 공격적인 마케팅 전략을 전개하고 있다. 하지만, 이런 공격적인 가입자 전환 전략은 단기적으로 시장 판도에 별다른 영향을 미치지 못하고, 마진에 부정적인 영향을 줄 가능성이 높다고 판단된다. Killer Application 등장하자마자 다른 경쟁 제품을 몰아내고 시장을 완전히 재편할 정도로 인기를 누리는 상품이나 서비스가 없고 여전히 비싼 무선 인터넷 요금으로 인해 자발적인 수요가 약하므로 대규모의 마케팅 비용이 필요하고, 상당기간 이중망 운용에 대한 추가적 영업비용이 발생하기 때문이다.
예상보다 Show 가입자가 빠르게 늘어나고 있음에도 불구하고 KT의
