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pptx소비자 구매 의사결정 과정의 단계는 무엇인가?
모든 소비자가 모든 단계를 다 밟는가? 그 이유는 무엇인가?
01
문제인식
정보 탐색
대안 평가
구매 후
평가
구매
다양한 변수들에 의해 영향을 받음 ex. 상황, 심리, 사회적 변수
실제 구매 행동이 반드시 첫 번째 단계부터 시작하지 않음
모든 의사결정 과정이 구매까지 이르지 않음
어떤 단계 에서든 멈출 여지가 있으며 모든 소비자가 다섯 단계를 거치지 않음
소비자 구매 의사 결정과정의 단계
1) 문제인식
색감으로 조진다
구매자가 자신의 욕구와 현재 상태 간 괴리감을 느낄 때 발생
문제를 인식하는 속도는 각각 다르며 소비자 스스로 모른 채 지나치는 문제나 욕구도 존재
마케터는 소비자가 문제나 욕구를 느끼게끔 다양한 방법을 활용
ex. 광고, 영업사원, 제품 포장 등
소비자 구매 의사결정 과정의 단계 - 1. 문제인식
소비자가 문제나 욕구를 느끼게끔 하는 사례 : 탈모샴푸 광고
2) 정보탐색
소비자 구매 의사결정 과정의 단계 - 2. 정보탐색
문제인식이 이루어지면 구매자는 그 문제를 해결하여 욕구를 충족할 것인지 결정
문제 해결을 통해 욕구를 충족시키려 한다면 정보탐색이 시작
정보탐색의 종류
내적탐색 : 구매자가 문제 해결을 위한 제품 정보를 머릿속에서 떠올리는 것
외적탐색 : 기억 속에서 정보를 얻지 못할 경우 구매자는 외부의 정보를 탐색하기 시작
ex. 동료, 친인척 간 대화, 브랜드 또는 가격비교, 마케터의 제공정보, 공적정보 탐색 등
정보의 영향력 차이
영향력의 정도 : 친구, 친인척, 직장동료와 같은 개인적 접촉 정보와 공적인 정보는 영향력이 큼
소비자에게 가까운 대상이 주는 정보나 공적인 정보는 신뢰할 만한 정보로 인식하기 때문
소비자는 가까운 사람이 전달하는 정보를 지나치게 과대평가 하지 않도록 주의해야 함
인터넷을 통한 정보탐색 : 최근 소비자 구매 의사결정에서 핵심적 요소
인터넷을 통해 수많은 제품 정보, 사용후기, 가격비교 등의 정보를 획득 가능
소비자 구매 의사결정 과정의 단계 - 2. 정보탐색
3) 대안평가
소비자 구매 의사결정 과정의 단계 - 3. 대안평가
평가기준
객관적 평가기준 (크기 등)
주관적 평가기준 (스타일 등)
구매자는 각 제품의 특성을
자신의 평가기준에 따라 중요도를 할당하고
고려상표군 내 브랜드에 등수를 매김
고려상표군 (환기상표군) : 구매자가 제품군 내에서 구매 대안이 된다고 판단한 일련의 브랜드들
소비자는 처음 듣는 브랜드보다 전에 들어본 적 있는 브랜드들을 더 가치 있게 여기는 경향
고려상표군에 속한 제품을 평가하기 위해 구매자는 ‘평가기준’을 활용
4) 구매
구매 단계에서 소비자는 대안 평가 단계에서 선정된 제품이나 브랜드를 구매할 것인지에 대한 ‘여부＇를 결정
평가기준에서 최고 점수를 받은 브랜드라 할지라도 소비자의 여러 이유로 차선책이 선택될 수 있음
구매단계에서 유통 점포의 선택도 일어남 ex. 소매점, 체인점, 온라인
이 단계에서 소비자는 제품 외의 이슈도 결정 ex. 가격, 배달, 설치, 보증기간, 신용카드 결제 여부 등
최종 구매까지 구매를 취소할 가능성은 언제나 존재한다
소비자 구매 의사결정 과정의 단계 - 4. 구매
5) 구매평가
소비자 구매 의사결정 과정의 단계 - 5. 구매 후 평가
구매 후 느끼는 구매 적절성에 대한 의심. 이것은 제품 구매가 과연 올바른 선택이었는가에 대한 ‘회의감＇과 연관.
고가격 제품일 수록 인지부조화가 나타나기 쉬움
인지부조화를 느낀 구매자는 선택을 합리화하려는 행동을 취함
구매 후에 구매자는 품질이 기대에 부합하는지 확인
구매 후 평가 단계에서 ‘평가기준’이 다시 사용 - 만족과 불만족 여부 발생
이 단계에서는 제품의 재구매, 판매자에 대한 평가, 다른 구매자에 대한 긍정적 구전 여부가 결정
인지부조화란?
02
관여도가 어떤 식으로 소비자 구매 의사결정에 영향을 미치는가?
관여도란? 특정 제품에 관련하여 개인적 관심의 정도나 지각된 중요성
관여도 수준 : 어떤 제품에 대한 고객의 관심 정도와 중요성 부여 정도를 반영함
고객의 관여도 수준은 고객의 의사결정 과정의 유형을 결정하는 중요한 변수
관여도에 따라 의사결정 과정이 길거나 짧아지고 정보 탐색의 양도 달라짐
지속적 관여 : 특정 제품이나 제품군에 대한 관심이 지속적이거나 장기적일 때를 말함
대부분의 소비자는 어떤 대상이나 활동에 지속적 관여를 가짐
개개인이 가장 관심을 가지는 대상으로 그 숫자는 매우 적음
소비자는 지속적 관여를 하는 제품과 브랜드에 대해 정보 탐색이나 구매에 많은 노력을 기울임
지속적 관여의 사례 : 애플과 iphone
관여도의 대상
고객 관여도의 대상은 특정 제품군, 특정 브랜드, 특정 광고, 특정 미디어, 특정 활동 등이 될 수 있음
관여도 수준을 비롯한 다양한 요인을 기준으로 의사결정 과정이 결정됨
관여도의 판단 : 단순히 흥미를 가지는 것과는 구분되어야 함
Ex. 특정 광고를 보고 흥미를 느낀다고 해서 소비자가 그 제품 자체에 관여도가 높다고 판단할 수 없음.
해당 제품이 그 소비자에게 당장 필요가 없거나 소비자가 다른 브랜드에 충성도를 가지고 있다면 제품에 대한 관여도로 연결되지 못함
사례 : 나이키와 아디다스
광고에 대한 관여도는 실제 제품에 대한 관여도로 반드시 연결된다고 볼 수 없다.
사례 : 저관여 제품을 고관여 제품으로?
관여도가 소비자 의사결정에 어떻게 영향을 미치는지 보여주는 사례
건강에 관련된 제품의 경우 그 중요성으로 인해 고관여 제품으로 분류될 수 있음
식료품의 경우 고객의 관여도 수준을 높이기 위해서 건강과 관련된 제품의 출시와 고객의 건강을 겨냥한 마케팅이 이루어짐
저관여 제품인 음료수를 고관여 문제인 건강과 연결시킴
저관여 상황을 고관여 상황으로 전환
03
소비자 의사결정 과정의 유형에는 어떤 것이 있는가?
각 유형에 적합한 당신이 생각한 예는 무엇인가?
충동구매 경험이 있는가? 있다면 그때의 상황은 어땠는가?
소비자 의사결정 유형
반복반응 행동
한정적 의사결정
확장 의사결정
제품가격
낮음
비교적 낮음
높음
탐색노력
거의 안 함
비교적 안함
집중적 노력
시간투자
짧음
비교적 짧음
긴 시간
선호 브랜드의 수
하나 혹은 소수
소수
다양하거나 많음
관여도 수준을 비롯한 몇 가지 요인(가격, 탐색노력, 시간투자, 선호 브랜드 수 등)을 기준으로 나뉨
동일한 제품이라 할지라도 의사결정 방식은 달라질 수 있음(재구매, 브랜드에 만족하지 못할 경우)
1. 반복반응 행동
소비자는 가격대가 낮고 자주 구매하는 제품에 대해 반복반응 행동을 취함
별다른 구매노력 없이 일상적 차원에서 특정 브랜드 또는 브랜드들의 구매를 반복하는 것
특정 브랜드에 대한 선호가 있을 수도 있고 몇가지 브랜드들에 대한 선호가 동시에 존재할 수도 있음
저관여 제품의 구매가 대표적 예이며 사실상 자동적 구매행동에 가까움
예) 우유
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