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분야
hwp소비자행동 개관과 관여도
문제의 인식, 정보의 탐색
구매 전 대안평가
구매, 구매후 행동
소비자 정보처리과정
기억
1. 관심있는 사업이나 특정의 브랜드를 선택하여 마케팅전략을 수립하고 전략수립의 각 단계별로 필요한 소비자정보가 무엇인지에 대해 생각해 보자.
버버리 회사의 마케팅 전략을 세워보겠다.
첫째, 최근 가정의 자녀의 수가 줄어들고, 사회가 상막해 짐에 따라 애완견을 키우는 가정이 많아지고 있다. 따라서 애완견을 마치 자식처럼 정성을 쏟아 키우는 가정이 늘어나고 있다. 그러나 애완용품점에서 파는 애완견 옷이나 장식품들은 질이 떨어지거나 촌스러운 디자인으로 소비자들을 만족시키지 못하고 있다. (특정세분시장에서 불충족된 고객욕구의 발견-시장기회) 이 단계에서는 표적세분시장의 인구통계적 특성, 표적세분시장의 싸이코그래픽 특성, 표적세분시장의 행동적 특성 등의 소비자 정보가 필요하다.
둘째, 시장조사결과를 토대로 시장규모가 계속 증가하는 애완견을 키우는 부유층을 표적세분시장으로 선정하고, “패션의 완성”을 제품포지션으로 설정하였다.(표적시장 선정과 제품포지셔닝전략) 이 단계에서는 자사상표들에 대한 소비자지각과 경쟁상표들에 대한 소비자지각, 제품사용 후 만족·불만족 요인 등의 소비자 정보가 필요하다.
셋째, 제품포지셔닝전략에 토대를 두고 표적시장 밀집지역인 강남지역 일대에 버버리사의 상징인 바바리를 입은 여인이 버버리 체크옷을 입은 강아지를 데리고 고급차에서 내리는 장면을 광고로 하는 마케팅믹스전략이 수립·수행되었다.(마케팅믹스전략) 이 단계에서는 상표명, 패키지에 대한 소비자평가와 가격, 품질지각, 가격탄력성, 광고카피평가, 점포선택 및 선호도, 점포이미지 등의 소비자 정보가 필요하다.
