[소비자행동] 자아개념과 상표태도

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레포트 > 경제경영계열
2007.01.17
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소개글

[소비자행동] 자아개념과 상표태도에 대한 자료입니다.

1. 자아개념과 상표태도
2. 조사방법-설문지
3. 가설
4. 조사결과-가설검증
5. 결론
6. 한계점

본문내용

1. 자아개념과 상표개성
자아개념(self-concept)은 “개인이 사회적으로 결정된 준거 체계에 따라 자신에 대하여 갖는 지각”이라고 정의된다. 사람들은 자신을 있는 그대로 표현하고 싶어 할 뿐 아니라 실제보다 더 그럴싸한, 혹은 자신이 바라는 이상적인 모습으로 자신을 나타내려고 하는 성향이 있다. 또한 특정 계층의 구성원의식을 느끼기 위해서 자신이 위치하는 혹은 자신이 위치하고 싶어 하는 집단의 틀에 근거해서 행동하려는 성향도 가지고 있다. 따라서 인간의 행위를 결정짓는 자아개념이란 개인이 자신을 현재 어떻게 지각하고 있는지에 대한 신념인 실제적 자아개념(Actual self-concept), 자신이 되고 싶은 이상적인 개인의 형상인 이상적 자아개념(Ideal self-concept), 그리고 사회적 자아개념과 이상적 사회적 자아개념 등으로 구성되어 있다. 본 연구에서는 Actual self-concept과 Ideal self-concept에 대해서 중점적으로 논의해 보겠다.

상표개성이란 그 상표가 총체적으로 가지고 있는 인간적 특성이라고 할 수 있다. 즉 상표개성이란 어떠한 상표가 마치 사람과 같은 것으로 인식하게 되는 것으로, 상표가 소비자 자신을 표현하는 수단이 될 수 있다는 것이다. 사람이 자신의 자아 개념을 가지듯, 상표도 자신의 자아개념을 상표개성이라는 특성으로 나타내게 된다. 상표개성은 그 브랜드의 주 사용자의 이미지, 그 기업의 이미지, 그 상표의 광고모델 이미지 등으로부터 형성된다. 독특한 개성을 가지는 상표는 특정가치와 강하게 연상될 수 있고, 나아가 그러한 가치를 중요하게 여기는 사람들이 강하게 유인될 수 있는 것이다. 이러한 상표 개성은 다양한 척도로 분류할 수 있는데, 여기서는 가장 널리 사용되고 있는 아크만의 척도를 가지고 상표개성을 분류해 보았다.

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