![[경영] 초코파이의 경쟁력-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/353/352887-0001.gif)
![[경영] 초코파이의 경쟁력-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/353/352887-0002.gif)
![[경영] 초코파이의 경쟁력-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/353/352887-0003.gif)
![[경영] 초코파이의 경쟁력-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/353/352887-0004.gif)
![[경영] 초코파이의 경쟁력-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/353/352887-0005.gif)
![[경영] 초코파이의 경쟁력-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/353/352887-0006.gif)
![[경영] 초코파이의 경쟁력-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/353/352887-0007.gif)
분야
hwp1. 내수시장의 성숙기 진입
1) 업계현황
2) 성숙기 시장의 대응전략
2. 수출마케팅의 강화
1) 정책의 변화
2) 해외시장 개척
3) 초코파이의 글로벌화
1) 업계현황
이미 예고된 상황이었지만 80년대 후반부터 90년대 초까지 두 자리수의 고성장을 구가하던 제과업게는 93년부터 전반적인 경기침체와 함께 한 자리수의 저성장으로 돌아섰다. 제과업이 성숙산업으로 들어서면서 시장이 포화상태에 다다랐기 때문이다. 이와 더불어 과자의 주소비층인 저연령층의 인구감소, 패스트추드와 외식산업의 확산등도 제과업이 저성장을 걷는데 일조를 하였다.
국내의 제과시장은 알려져 있듯이 동양, 롯데, 해태, 크라운 등 4대 메이저가 시장의 80% 이상을 차지하고 있는 가운데 1400여 군소 기업이 나머지 20%의 시장을 분할하고 있다. 시장규모는 1조원을 약간 상회하고 있는 정도다. 여기서 4대 메이저는 나쁘게 말하며 이전투구의 양상마저 보이며 제살깎아먹기식의 경쟁을 벌이고 있다고 해도 과언이 아니었다. 선진국 제품의 카피가 유행하고 히트제품에 대한 경쟁사의 모방전략으로 유사품이 난립해 제품개발 의욕은 점점 더 기대하기 힘드었다.
이러한 와중에도 제과업계의 비전과 가능성을 볼 수 있었던 것은 상황을 인식한 제과업계의 자구노력이었다. 기능성 제품에 대한 새로운 인식을 토대로 한 건간기능성 제품들에 대한 자체 연구개발, 소비자와 욕구를 바탕으로 한 새로운 아이템 상품의 출시, 제품 패키지와 디자인의 변화로 소비자에게 더 가까이 다가가는 노력을 기울이기 시작한 것이다. 이와 더불어 업계가 눈을 돌린 것이 해외시장이었다. “ 작은 밥그릇가지고 아웅다웅하지 말고 더 큰 맘그릇을 찾아 선의의 경쟁을 하자.”는 인식의 변화로 업계의 새로운 돌파구로 해외시장이 제시되었다. 어떻게 보면 90년대 중반의 국내제과시장의 불황과 과당경쟁은 국내 제과업계가 해외로 눈을 돌리는 기회를 되었다고 할 수 있다.
2) 성숙기 시장의 대응전략
① 새로운 전략의 도입
80년대 초반 침체로 일로를 걷던 동양제과의 초코파이는 89년부터 시작된 초코파이 情광고를 토대로 92년까지 제2의 성장기를 마으며 비약적인 성장을 거듭하고 있었다. 그러나 93년에 들어서면서 초코파이는 서서히 성숙기를 맞이하며 성장둔화의 양상을 나타내기 사작했다. 이에 동양제과는 내수시장의 활성화를 위한 광고, 판촉활동 강화, 情광고시리즈의 계속적인 유지, 품질강화정책을 전개해 나가는 한편, 초코파이 수익금중 일부를 출연해 도서벽지 초등학교의 책, 걸상 바꿔주기 캠페인을 실시하는 등 주력제품일 초코파이의 내수시장을 활성화시키기 위해 끊임없는 변화를 시도해 나갔다. 그러나 330-350억원의 초코파이 연간매출은 제자리걸음을 벗어나지 못했고 이에 경영진은 “이제 초코파이시장은 성숙기에 도달했다.”는 판단을 하기에 이르렀다. 성숙기 초코파이에 대한 전략의 재정립이 요구되고 있었던 것이다.
동양제과는 이에따라 초코파이에 대한 전략을 새롭게 수립하고 성숙기 시장에서의 탈출을 모색했다. 전략은 크게 두가니로 요약됐다. 첫째, 국내적으로는 초코파이를 차별화한다. 둘째, 국외적으로는 초코파이의 세계화와 현지화를 추진한다. 90년대 중반 동양제과의 초코파이는 성숙기 시장을 맞아 이 두가지 큰 축을 토대로 새로운 변신을 시도하기 시작했다.
② 가격인상을 통한 초코파이 차별화
1995년 동양제과는 초코파이 전략 재수립의 일화능로 “ 초코파이 소비자 인식 조사”를 실시했다. 이 조사는 “초코파이가 시장을 계속해서 확보하고 선점해 나가기 위해서는 수익구조 개선도 중요하지만 더 나은 소비자 Need를 충족시키는 품질을 제공해야 한다. 따라서 초코파이에 대한 가격인상이 필요하다.”는 분석보고서를 내놓았다. 현재의 초코파이 소비자가는 가치로 봤을 때 개당 120원의 가격요건을 가지고 있다는 사실을 토대로 한 것이었다.
이러한 기초자료를 바탕으로 동양제과는 96년 초 국내초코파이 시장 차별화에 들어갔다. 첫째, 가격인상을 통한 유사제품과의 차별화였다. 그러나 초코파이 가격정상화는 처음부터 난관에 부딪혔다. 대부분의 경영진이 가격인상반대를 주장했다. 사실 소비자 조사 결과에서 나타난 가격인상 후 소비자 이탈률은 30-40%로 나타났고 다른제품의 동반 판매하락도 심각할 것이라는 예상이 계속해서 제기되고 있었다. 그러나 이회의에 처음부터 끝까지 참석한 담철곤 부회장은 가격인상에 마침표를 찍는 과감한 결정을 내렸다.
