[브랜드마케팅]제품차별화 전략으로서의 브랜드 아이덴티티 연구

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레포트 > 경제경영계열
2003.10.29
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소개글

[브랜드마케팅]제품차별화 전략으로서의 브랜드 아이덴티티 연구에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 브랜드가 기업 경영에 있어 화두로 등장하게 된 배경
-왜 제품 차별화해야 하는가?
-브랜드경영에서의 브랜드의 전략적 운용
-기업의 정체성(CI&BI)

Ⅱ. BI의 개념&구성 요소

Ⅲ. BI의 중요성

Ⅳ. BI 강화요소
-색채·캐릭터·로고·은유적 요소

Ⅴ. BI의 효과
-제품 차별화 전략을 통한 시장 우위
-우산효과(umbrella effect)
-가치 제안적 효과: 기능적 편익, 감정적 편익, 자아 표현적 편익

Ⅵ. BI 사례
-성공 사례: 엘라스틴
-실패 사례: 베네통

Ⅶ. BI가 나아가야 할 방향

본문내용

Ⅰ.브랜드가 기업 경영에 있어 화두로 등장한 배경

1)왜 제품차별화를 해야 하는가?

첫째, 이성소비시대에서 감성소비시대로의 전환에서 비롯된다. 물리적 속성에 있어서‘Better’의 개념은 더 이상 소비자들에게 호소력을 잃었으며, 광고도 더 이상 설득커뮤니케이션이 아닌 공감대를 형성하기 위한 메시지공유 프로그램이 되어가고 있다. 이러한 흐름은 21세기를 Feeling, Fiction, Female의 ‘3F의 시대’로 규정하는 거대한 메가 트렌드의 연장선상에 있다.

두 번째, 인터넷을 통한 소비자들의 능동적 정보수집 및 창출이 용이해지면서 소비자 권력이 증가하게 되었고, 이는 과거의 푸쉬 마케팅(Push Marketing)에서 풀 마케팅(Pull Marketing)으로 전환하는 기업만이 경쟁우위를 획득할 수 있는 환경이 되었다. 풀 마케팅의 기본 정신은 고객의 기호에 맞추는 것이다.

세 번째, 유통업체의 영향력이 증가하고 온라인 상거래가 확산됨에 따라 가격경쟁이 더욱 치열해지면서 기업의 수익성은 더욱 악화될 수밖에 없는 상황에서 가격경쟁에서 탈피하기 위해 다른 특질을 가진 상표를 만들어야 한다. 똑같은 제품, 똑같은 품질, 똑같은 성능을 가지고 경쟁사와 판매경쟁을 한다면 그 제품의 판매는 쉽지 않을 것이다. 그러나 자사 제품이 경쟁사 제품보다 우수하거나 다른 용도가 있다면 (제품의 차별화 : Differentiation) 판매가 용이하게 될 것이다.

참고문헌

·브랜드 마케팅(한국 마케팅 연구원) 2002
·브랜드 마케팅 리포트(새로운 제안/박준형) 2002
·전략적 브랜드 관리 이론과 응용(학현사) 1999
·브랜드파워, 안광호, 이진용 공저, 한·언
〈월간지〉
·마케팅 및 인터넷 자료 참조하였음.

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