![[의류] 소비자 심층 인터뷰 -래더링 기법을 통해서-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/421/420030-0001.gif)
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![[의류] 소비자 심층 인터뷰 -래더링 기법을 통해서-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/421/420030-0007.gif)
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![[의류] 소비자 심층 인터뷰 -래더링 기법을 통해서-12](http://images.happyhaksul.com/thumb/421/420030-0012.gif)
![[의류] 소비자 심층 인터뷰 -래더링 기법을 통해서-13](http://images.happyhaksul.com/thumb/421/420030-0013.gif)
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![[의류] 소비자 심층 인터뷰 -래더링 기법을 통해서-15](http://images.happyhaksul.com/thumb/421/420030-0015.gif)
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![[의류] 소비자 심층 인터뷰 -래더링 기법을 통해서-17](http://images.happyhaksul.com/thumb/421/420030-0017.gif)
![[의류] 소비자 심층 인터뷰 -래더링 기법을 통해서-18](http://images.happyhaksul.com/thumb/421/420030-0018.gif)
![[의류] 소비자 심층 인터뷰 -래더링 기법을 통해서-19](http://images.happyhaksul.com/thumb/421/420030-0019.gif)
![[의류] 소비자 심층 인터뷰 -래더링 기법을 통해서-20](http://images.happyhaksul.com/thumb/421/420030-0020.gif)
분야
hwp(1) 패션브랜드란?
(2) 수단 – 목적 사슬이론이란?
(3) 래더링 기법이란?
2. PART Ⅱ
(1) EXAMPLE 1
(2) EXAMPLE 2
(3) EXAMPLE 3
(4) EXAMPLE 4
(5) EXAMPLE 5
(6) EXAMPLE 6
3 . PART Ⅲ
(3) 래더링 기법이란?
심리학자 Hinkle이 1965년 개발한 래더링은 제품과 관련된 소비자의 내부가치관을 분석하여 심리지도를 창출하는 인터뷰기법이다. ZMET ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), 무의식적으로 형성되는 마인드와 사고를 비언어적, 시각적 이미지를 통해 이해하고자 하는 기법
이 시각적인 이미지를 사용하는 반면 래더링은 언어, 즉 대화내용을 바탕으로 해석되므로 이야기기법(storytelling)으로 알려져 있다.
래더링은 기본적으로 Gutman(1982)의 수단-목적이론, Rokeach(1973)의 가치시스템에 근거하고 있다. 수단-목적 이론은 상품의 속성은 결과(end)를 달성하기 위한 수단(means)이라는 전제 하에, 가치가 사람의 행동을 이끄는 주도적인 역할을 하며 소비자는 의사결정과정에서 자신의 가치와 일관된 방향으로 상품을 인식하고 구분한다고 가정한다(Gutman, 1982). Reynolds and Gutman(1988)에 의하면 래더링은 상품속성(attribute), 결과(consequence), 개인의 가치(values)를 연결하는 방식으로 이루어진다. 조사의 목적은 제품의 물리적 특성과 개인가치와의 연결성을 파악하는 것으로, 소비행태를 유발하는 근본적인 원인을 파악하기 위해 사다리를 타듯이 지각과정을 거쳐 개인의 내면가치로 접근하여 추적한다(Johnson, 1998). 심리학자가 환자에게 질문을 하면서 문제의 뿌리를 찾아내는 것과 같이, 마케팅 연구자는 계층 구조로 이루어진 사다리를 타고 오르면서 고객 행태의 본질적 이유를 파악할 수 있다(Welch, 2000).
Wansink(2000)의 하겐다즈 래더링 활용 사례
2. PART Ⅱ
(1) EXAMPLE 1
성별 : 여성
나이 : 21
키 : 163cm
몸무게 : 45kg
선호브랜드 : Ed Hardy
Q. 평소 선호하는 브랜드가 무엇입니까?
A. Ed Hardy요.
Q. 그 브랜드가 왜 좋으세요?
A. unique 해서요.
Q. 뭐가 unique 한데요?
A. 패턴이나 소재가 다른 브랜드랑은 달라요. 몸에 착 달라붙고... 제가 마치 인어공주가 된 느낌이에요.
Q. 패턴이 어떤데요?
A. 화려해요. 타 브랜드에서 보기 힘든 패턴. 예를 들면 해골 무늬인데 뭔가 미화된...무늬랄까요? 그리고 금색으로 포인트 라인이 들어간 것도 마음에 들어요. 그냥 Ed Hardy의 vintage하고 creative한 패턴들이 좋아요.
Q. 그럼 화려한 패턴을 좋아하는 거에요?
A. 네. 누가 보면 정신없다고 할 수 있는데 that's what grabs the attention !
Q. attention 받는 게 좋으세요?
A. 당연하죠! 옷 신경 써서 입는 이유가 뭔데요, attention 받으려고 입는 거 아니에요? 적어도 전 그렇게 생각해요. 전 플레인 한 옷 입는 게 싫어요. 얼굴이 강하면 옷이라도 플레인하게 입으라고 말들 하는데 전 동의 못해요. 전 어둠 속에서도 빛나고 싶은데요!
이동훈•최순화(2005), 소비니즈 구분에 따른 정성적 조사기법, 소비자학회 연구 논문
다음 블로그, 서울전문학교정보-패션마케팅학과 수집자료,
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