분야
ppt2. 촉진예산 결정
3.촉진믹스의 결정
4.통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리
: 제품이나 서비스의 판매를 목적으로 하는 기존 또는 잠재 고객에 대한 판매
프리젠테이션 또는 대화 등의 개인적 커뮤니케이션; 박람회, 업종별 전시회
등의 행사가 활용되기도 함
• PR(public relation)
: 기업이 자사의 이미지를 제고하거나 자사에 대한 호의적인 평판을 얻거나
비호의적인 평판을 제거 또는 완화시키려는 커뮤니케이션 활동 등을 통해
기업과 직간접적으로 관련된 여러 유형의 집단들과 좋은 관계를 유지해
나가는 것
마케팅 커뮤니케이션 과정의 구성요소들
발신인 : 누구에게 자신의 메시지가 전달되기를 원하고 어떤 반응을 획득
하기를 원하는 지를 정해야 함• 수신인이 어떤 방식으로 메시지를 해독하는 가를 고려하여 메시지를 부호화
• 표적 청중을 효율적으로 만날 수 있는 매체를 통해 메시지를 보내고 반응을
알아낼 수 있는 피드백 채널을 확보해야 함
1. 마케팅 커뮤니케이션 과정
소비자들이 발신인이 의도한 대로 메시지를 수용하지 못하는 이유1) 소비자들은 선택적으로 주의를 기울이기 때문에 모든 자극을 감지하는
것은 불가능함2) 소비자들은 그들이 듣고 싶어하는 것을 듣는 경향이 있기 대문에 메시지를
자의적으로 변형하여 수용함3) 소비자들이 그들의 장기기어 속에 메시지의 일부만을 간직할 뿐만 아니라
검색할때에도 선택적으로 검색하기에 노출된 정보 중 일부만 기억함
1.5 메시지 원천의 선택
메시지는 일반적으로 신뢰성이 높은 원천에 의해 전달될 때 설득효과가 높게나타남
전문성(expertise): 의사전달자의 권위
진실성(trustworthiness): 정보원천이 얼마나 정직해 보이는가
매력도(attractiveness): 정보원천에 대한 소비자의 호감
1.6 커뮤니케이션 효과의 측정
메시지 기억여부, 노출횟수, 회상내용, 메시지에 대한 느낌, 메시지를 보기 전과 후의 제품 및 회사에 대한 평가 등의 내용을 조사함
2. 촉진예산 결정
(1) 매출액 비례법(Percentage-of-Sales Rule)
: 현재 또는 예상되는 매출액의 일정 비율 또는 제품 판매가격의
일정비율을 촉진예산으로 산정
(2) 가용예산 활용법(All You Can Afford Rule)
: 회사 자금 사정상 다른 긴급한 비용을 모두 예산에 책정한 다음
나머지를 촉진비용으로 책정하는 방법
(3) 경쟁자 기준법(Competitive Parity Rule)
: 자사의 촉진예산을 경쟁사의 촉진 예산에 맞추는 방법으로
일반적으로 산업평균에 근거하여 촉진 예산을 책정
(4) 목표 및 과업 기준법(Objective and Task Rule)
: 가장 논리적인 책정 방법; 특정 목표를 정의하고 그 목표를
달성하기 위해 수행해야 할 과업이 무엇인지를 결정하고
그에 따른 비용을 산정하여 예산을 책정함
