[마케팅] 제13장 광고관리

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레포트 > 경제경영계열
2010.02.24
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커뮤니케이션 요소와 매체전략

소개글

[마케팅] 제13장 광고관리에 대한 자료입니다.

광고의 의의
광고대행사의 선택
광고목표의 수립
메시지의 결정
매체선정과 믹스
광고스케줄의 결정
광고효과측정

본문내용

광고의 유형? 공동과 제휴

공동광고(Cooperative Advertising)
신제품 출시 등 시장을 확대할 필요가 있을 때 기업간의 공동으로 광고비용 부담

제휴광고(Tie-up Advertising)
전혀 다른 업종끼리 공동 이익을 위해 유사한 표적 소비자층 대상으로 광고

광고대행사의 구분? 종합서비스대행사, 한정서비스대행사

1. 종합서비스대행사_다양한 광고관련 서비스를 광고주에 제공
포지셔닝전략, 메시지 소구, 카피구성 등의 크리에이티브 결정, 매체선정,
스케줄링, 소비자조사, 브랜드와 포장에 대한 상담, 홍보전략
(ex : 제일기획, LG애드, TBWA 코리아, 금강기획 등)

2. 한정서비스대행사

광고물 기획 및 편집, CM제작과 녹음, 촬영 등 보다 세분화된 특정 서비스 제공

1.매출 증대 / 2.커뮤니케이션 효과

촉진의 한 수단에 불과한 광고가 매출증대에 절대적인 역할을 한다고 할 수 없으므로,광고목표를 커뮤니케이션효과 창출에 두는 시각이 두드러짐

계층적 커뮤니케이션효과모형 (hierarchy of communication effects model)

커뮤니케이션효과 창출 = 매출증대

마지막 단계는 구매이며, 소비자가 구매를 많이 할 수록 매출증대가 일어나기 때문이다.

광고의 양_광고의 대상이 되는 청중의 숫자와 각 청중이 접하는 광고의 양에 따라 결정
광고 목표_표적청중의 성격과 크기를 결정하는 것과 마케팅목표에 따라 인지적, 태도적,
행동의도나 행동적 효과의 내용과 크기를 결정하는 것을 주요 내용

효과적인 메시지는 주의(attention) 를 집중시키고,
흥미(interest) 를 끌며,
욕구(desire) 를 불러 일으키며,
행동(action) 을 하게 만든다.

Simon의 분류

정보제공적(Informative)
객관적 사실만을 전달, 사실에 근거한 주장이나 결과는 제시되지 않는다
의견주장적(Argument-based)
자사브랜드를 구매해야 하는 이유를 주 내용으로 삼는다 (대표적인 예_비교광고)
감성적(Emotional)
광고를 보거나 듣는 소비자가 긍정적 느낌을 갖도록 하기 위함

행동지시적(Behavior commanding)
특정제품에 대한 구매를 소비자에게 적극적으로 권유
상표친숙적(Brand familiarizing)
제품정보보다는 브랜드명을 강조하여 제시
상징적(Symbolic)
광고 전달내용을 직접적인 방법보다 상징적인 방법으로 전달
모방유도적(Imitation Driving)
브랜드를 대중이 친근하게 느끼거나 따르고 싶어하는 사람과 결합하여 구매행동 유도

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