분야
ppt1. 소비자 구매 행동의 유형
2. 상황적 요인과 소비자 구매행동
5.2 구매 후 행동
1. 소비자 만족 / 불만족
2. 구매 후 부조화
3. 귀인이론
4. 불평행동
5. 제품처분
5.3 소비자 만족 전략
1. 최종 결론
상황변수의 상대적 중요성에 영향을 주는 요인
1) 상표애호도 상황변수의 영향력
2) 관여도 영향력
(3) 상황변수의 전략적 시사점
마케팅 관리자는 상황에 따라 다른 마케팅 전략을 도입한다.
소비자의 소비상황에 대한 이해는 시장세분화에 매우 유용하다.
생활양식의 변화에 따른 영향에 대한 신제품개발에 활용할 수 있다.
제품 소비생활의 이해는 촉진전략의 수립에 도움을 줄 수 있다.
소비자의 만족 / 불만족은 실용적 효용과 경험적 효용을 토대로 하여 얻어진다.
구매경험, 판매원, 소매점 등의 평가를 통한 결과로 이루어짐.
소비자의 만족수준은 구매제품의 관여수준과 구매 후 시간 경과에 따라 달라질 수 있다.
고(高) 관여 제품 포괄적인 제품평가 즉각적 만족도 증대
저(低) 관여 제품 시간의 경과 점층적 만족도 증대
Oliver에 의해서 제안됨
만족 / 불만족에 영향을 미치는 세 가지 요인
사전기대와 지각된 성과와의 차이
단순한 일치 : 기대 = 성과
긍정적 불일치 : 성과 > 기대 만족
부정적 불일치 : 성과 < 기대 불만족
지각된 성과
제품성과에 대한 소비자의 지각, 주관적이다.
낮은 기대수준 기대한 수준 > 높은 기대수준 기대한 수준
기대(expectation)
소비자가 예상하는 제품성과 수준
Oliver에 의해서 제안됨
기대가 지각된 성과에 미치는 영향
동화효과 : 성과를 기대에 동화시켜 기대의 방향으로 지각
성과 < 기대 괜찮다!!
성과 > 기대 좋지않다!!
대조효과 : 성과 < 기대 성과를 실제보다 낮게 평가
성과 > 기대 성과를 실제보다 더 높게 평가
동화 – 대조효과 : 두 견해의 절충안
불일치에 대한 허용범위를 설정,불일치 정도가
허용범위 보다 크면 부정적 태도 형성/불일치
정도가 허용 가능한 정도면 기대와 별차이 없게 지각
