[소비자론] 구매, 구매후 행동

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레포트 > 경제경영계열
2010.08.20
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소비자행동론 - 구매 후 부조화

소개글

[소비자론] 구매, 구매후 행동에 대한 자료입니다.

1. 소비자 구매행동의 유형
2. 상황적 요인과 소비자 구매행동
3. 소비자 만족/불만족 선행요인과 결과
4. 구매후 부조화
5. 귀인이론
6. 불평행동
7. 제품처분

본문내용

1) 소비자행동에 영향을 미치는 상황의 구성요인
• 물리적환경(physical surrounding) - 소비자행동에 영향을 미치는 모든
형태의 비인적 요소 ; 점포의 지리적 위치, 실내장식, 음향, 조명, 냄새, 진열 등
• 사회적환경(social surrounding) – 소비자행동에 영향을 미치는 인적 요소
; 타인의 존재여부, 타인의 특성이나 역할, 상호작용 등
• 시간 (time) – 계절, 시간제약, 소요시간 등 시간과 관련된 요소
• 과업정의(task definition) – 특정의 제품을 구매, 소비하고 싶은 욕구를 발생시
키는 과업특성과 관련된 요소
• 선행상태(antecedent status) – 소비자행동이 일어나는 동안 소비자가 경험하게
되는 생리적, 인지적, 감정적 상태
2) 상황의 유형
①소비상황(consumption situation)
• 제품을 사용하는 과정에서 영향을 미치는 사회적, 물리적 요인들
예) 손님접대를 위해 원두커피를 구매하고, 혼자 마시기 위해 즉석커피를 구매함
②구매상황(purchase situation)
• 제품을 구매하는 과정에서 영향을 미치는 환경요인들
• 점포내 환경, 구매목적, 소비자의 기분상태, 예기치 않은 사태의 발생 등
③커뮤니케이션 상황(communication situation)
• 소비자들이 인적 •비인적인 매체를 통해 제품정보에 노출되는 상황
• 소비자반응에 영향을 미치는 세 가지 유형의 커뮤니케이션 상황
- 커뮤니케이션 메시지의 내용 예) 광고메시지의 모호성
- 커뮤니케이션 맥락 예) 슬픈내용의 TV프로그램 다음에 방영되는 광고물
- 소비자의 무드상태
2) 기대가 지각된 성과에 미치는 영향
① 동화효과(assimilation effect)
: 제품성과가 기대에 미치지 못하였을 경우, 실제의 낮은 제품성과를 기대수준과 별 차이가 없는 것으로 지각함
② 대조효과(contrast effect)
: 제품성과가 기대에 미치지 못하는 경우 분노를 느껴 제품성과를 실제보다
더 부정적으로 평가함으로써 제품에 대한 부정적 태도 및 불만족 형성
③ 동화-대조효과(assimilation-contrast effect)
: 불일치에 대한 허용범위를 설정하여 불일치의 정도가 허용범위를 초과하게 되면 그 차이를 더 크게 지각하게 되며(대조효과), 범위내에 들면 기대수준과 별 차이가 없는 것으로 받아들임(동화효과)

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