[마케팅] 로열티프로그램

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레포트 > 경제경영계열
2010.02.25
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로열티프로그램 loyalty program 성공사례(국외)

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소개글

[마케팅] 로열티프로그램에 대한 자료입니다.

1. 로얄티 프로그램의 이용

2. 로얄티 프로그램의 도입배경

3. 로얄티 프로그램 장&단점

① 장점

로얄티 프로그램의 강점

② 단점

사례 긍정적&부정적사례로 나누기

☞사례1. 쉐라톤 호텔의 로열티 프로그램

☞사례2. AK앤클라인

☞사례 3. 쌍용자동차

☞사례 4. 국내 최대 이동통신사인 SK텔레콤. 멤버십 카드를 이용한 영화관 패밀리레스토

☞사례 5. 대한항공

모닝캄 회원

밀리언 마일러 클럽 회원 혜택 안내

사례 6. GS칼텍스

LG텔레콤

< 시사점 >

포인트2. 우량 고객 세분화

포인트3. 정교한 데이터 분석 기술활용

포인트4. 심리적인 보상

포인트5. 로열티 평가 지표 개발

본문내용

로얄티 프로그램의 강점
1. 고객충성의 결과 얻어지는 수익
- 장기적, 누적적효과
2. 기업의 제품 반복구매 - 판매량 증가
3. 마케팅 비용(신규 고객을 유치하기 위한 광고, 우편물 DM)절감 - 제품과 서비스 개선에 재투자,충성고객을 더욱 충성하게 함.
4. 만족한 고객의 구전 확산 효과 - 비용절감
5. 충성고객은 기업의 다른 제품에 관심 - 더 큰 고객 예산 점유율 확보

② 단점

과연 로열티 프로그램을 앞 다퉈 도입한 기업들은 수익이 개선되고 고객을 유지하는 효과를 누리고 있을까? 장기적인 관점에서 고객과 우호적인 관계를 맺는데는 성공하고 있는 듯하지만 로열티 프로그램의 실제적인 성과에 대해서는 아직 확실하게 검증된 바 없다. 로열티 프로그램이 기대에 비해서 가시적인 성과로 이어지지 못하는 이유를 살펴보자.
첫째, 로열티 프로그램만으로는 점점 까다롭고 똑똑해지는 소비자들의 기대를 따라가기 어렵다. 기업들은 이 정도면 고객들이 만족하고 계속 찾아 줄거라고 바라면서 로열티 프로그램을 실시하지만 소비자들은 쉽게 따라오지 않는다. 제품과 서비스의 특성이나 거래 과정에 대해서 많이 아는 고객일수록 자사의 문제점이나 불만 사항을 자주 지적하기 때문이다. 그만큼 기대 수준이 높은 고객들을 웬만한 로열티 프로그램으로 만족시키기가 어려워지고 있다. 또한 우량 고객들은 가격에 민감하지 않고 자사 제품을 꾸준히 구매하리라고 기대하는 경우도 있는데, 이는 착각에 불과하다. 요즘 우량 고객들은 자신들이 기업의 수익에 크게 이바지하고 있다는 점을 누구보다도 잘 알고 있다. 따라서, 보상이나 혜택을 기대할 지언 정 자신들의 충성심을 담보로 돈을 더 지불하려고 하지 않는다. 아마존에서 동일한 DVD 제품의 가격을 우량 고객에 더 비싸게 차별적으로 책정하자, 브랜드 이미지가 크게 실추되고 고객들이 이탈하는 결과를 낳은 사례가 있다.
둘째, 로열티 프로그램은 예상 외로 비용이 많이 든다. 기업들은 신규 고객에 비해서 우량 고객을 적은 비용으로 유지할 수 있다는 가정을 전제로 로열티 프로그램을 도입하고 있다. 하지만 이와 같은 가정은 현실과 괴리가 있다. 최근하버드 비즈니스 리뷰에 게재된 R einartz와 K u mar의 실증 연구에 따르면 우량고객을 유지하고 관리하는 비용이 매우 높다고 한다. 기업 대상 서비스 업체에서 최우량 고객들을 위해 개발된 개인화 웹 사이트의 연간 유지 비용이 1천만 달러에 달한다고한다. 배보다 배꼽이 더 큰 격이다. 이처럼 엄청난 고객 관리 비용은 오히려 기업의 수익성을 악화시키게 된다.
셋째, 대부분의 로열티 프로그램은 모방하기가 쉽기 때문에 차별적인 로열티 구축이 어렵
다. 특히, 금전적 보상 프로그램일 경우 더욱 그렇다. 전국적인 규모의 가맹점을 보하거나 강력한 브랜드 인지도를 가지고 있는 경우를 제외하면 로열티 프로그램의 모방은 시간문제
이다. 서로 모방을 하면서 머니 게임( Money game)으로 치달을 경우 로열티 프로그램이래 목적을 달성하지 못한 채 부작용만 가져올 수도 있다.

사례 긍정적&부정적사례로 나누기
우리나라 예 찾아보기 !

☞사례1. 쉐라톤 호텔의 로열티 프로그램

쉐라톤 호텔은 회원의 수준에 따라 차등적으로 보상하는 프로그램을 업계 최초로 선보여 성공한 기업이다. 하지만 쉐라톤 호텔도 로열티 프로그램의 도입 초기에는 경쟁사와 차별화된 프로그램을 만들어 내지 못했고, 도한 뒤늦게 참여했기 때문에 그 성과가 미미했다. 이에

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