분야
hwpⅠ. 서론
1. 기업 및 제품소개
2. 제품의 특징 및 분석
3. 우유시장현황
Ⅱ. 본론
1. 광고분석: 노출
2. 광고분석: 주의
3. 광고분석: 이해
Ⅲ. 결론
1. 광고효과 분석
Ⅳ. 참고문헌
최근 서울우유는 인터넷 노출광고에도 광고비를 증액시키기 시작하였으며 2009년 10월 기준으로, 서울우유는 상위 10대 광고주 안에 포함되어 있고, 이는 인터넷을 사용하는 주 사용자가 젊은 층으로써, 주요 우유소비층와 일정부분 상관관계가 있다고 파악하여, 광고를 통해 우유소비층의 타켓을 넓히고자 한 것으로 분석된다.
서울우유는 초기 ‘미스유’광고에서 소비자들이 제품보다 오히려 김민정의 ‘미스유’캐릭터에 더 관심을 가져 결국 제품 홍보전략이 실패하였음을 인식하였고. 따라서 광고 제품의 관련한 장점과 자막 설명을 늘리고 모델이 부각되는 광고가 아닌 제품중심의 광고로 변화, 즉 마케팅자극변화(J.N.D)를 시도 하였다.
결과적으로 제품중심의 광고 이후 제품에 대한 관심이 증가하고 매출이 급격히 증가하여, 마케팅자극변화에 성공한 케이스라 볼 수 있다.
2. 광고분석: 주의
(1) ‘제조일자표시’ 광고
① 저관여 → 고관여 상태의 주의
서울우유는 생선, 계란, 빵 등을 구입할 때 언제 들어온 것인지, 언제 낳은 것인지, 언제 구운 것인지를 확인하는 소비자의 행동을 통찰하여 우유의 ‘제조일자 확인’도 이러한 제품들과 다름없음을 강조하여 소비자에게 1차적으로 우유의 제조일자라는 새 이슈를 제기하고 2차적으로 제조일자 확인의 당위성을 전달했다. 지금까지 소비자들은 우유를 구매할 때 유통기한만 확인하고 중요시 했고 제조일자에 대해선 별 문제 삼지 않았지만 서울우유가 제조일자표시제 도입을 시도하면서 소비자에게 타사 제품과는 차별화된 특성인 제조일자 표시를 강조하면서 소비자들의 주의와 관여 수준을 높이는데 힘썼다. 또한 서울우유가 항상 강조한 신선한 우유와 제조일자를 연관시켜 자사 제품에 관심을 끌게 만들었다.
주부들은 주로 장을 볼 때 마트를 이용하고 우유를 구매하는데 제조일자 광고에서 이 광고를 시청하고 있을 주요 소비자인 주부와 유사한 모습을 갖추어 저관여 제품군인 우유를 고관여 상황과 연결 시켜 소비자의 활동과 관련된 스토리 구성의 광고를 통해 소비자들은 공감대를 형성하였다.
서울우유는 여러 차례의 시장 조사를 통해 소비자가 우유 구매에 대한 소비자의 행동을 분석한 결과 제조일자를 밝힌 제품에 대해서 더 신뢰한다는 태도를 토대로 제조일자표기 마케팅을 주도하였다. 광고 캠페인을 실시한지 약 1개월 후 광고효과 조사를 실시한 결과 제조 일자의 중요성에 대해 응답자의 91%가 잘 알고 있는 것으로 나타났으며, 88%의 소비자가 제조 일자가 향후 우유 구매에 중요한 영향을 미칠 것이라고 응답했다. 이러한 서울우유의 적극적 소비자 행동 관찰과 사전조사를 통해 기존엔 소비자들이 고려하지 않았던 문제를 제기하여 새로운 소비자의 니즈를 창출하였다.
② 지각적 경계
여러 편으로 구성된 멀티광고 형식의 제조일자 광고에서 우유의 주요 구매층이자 인기
• 한국광고단체연합회 ‘광고계동향10월호 ’
• 전국언론노동조합문화방송본부
• 한국방송광고공사 KOBACO
• 농수축산 신문 2009년 8월 10일자
• 72년간 국내 우유시장 1위를 지키고 있는 대한민국 장수 브랜드 - ‘서울우유’의 성공사례 (Planup CASE STUDY)
• “매출 증대를 위한 전략 계획서” (서울우유)
• 서울우유 PR 기획안 – 삼성경제연구소
• 서울우유 마케팅 조사 보고서
• 광고정보센터
