[마케팅] 그린 마케팅

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레포트 > 경제경영계열
2010.12.07
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소개글

[마케팅] 그린 마케팅에 대한 자료입니다.

1. 그린마케팅의 정의 및 현황

1)그린마케팅은..

2)친환경(그린)마케팅의 실상

3)친환경(그린)마케팅을 선호하는 소비자;LOHAS

2. 국내 그린 마케팅의 성공사례

1)롯데 “자일리톨”

2)풀무원

3)신라호텔

3.성공사례의 원인분석

1) 소비자부터 흡족하게 하는 제품기능 보유

2) 상표명부터 디자인까지 ‘그린’으로 무장

3) 제품의 강점을 확실히 부각시키는 촉진 프로그램 활용

4) 과감한 高가격 전략 추진

4. 그린마케팅이 떨쳐내야 하는 5가지 유혹

1) 유혹1. 그린 홀릭(Greenholic) : 친환경 컨셉에 대한 지나친 집착

2)유혹2. 그린 워싱(Greenwashing) : 화려한 겉모양 꾸미기에 급급

3)유혹3. 그린 프리미엄(Green Premium) : ‘그린=가격 프리미엄’에 대한 환상

4) 유혹4. 그린 제너라서티(Green Generosity) : 고객의 희생 감수에 대한 기대

5) 유혹5. 그린 식니스(Green Sickness) : 천편 일률적인 식상한 커뮤니케이션

5. 앞으로 나아가야할 그린 마케팅의 방향

6. 과제를 마무리 하며 짧은 우리들의 생각.

본문내용

2. 국내 그린 마케팅의 성공사례

1)롯데 “자일리톨”

90년대 들어 선진국들을 중심으로 자일리톨 등 대체감미료의 개발과 사용이 활발히 진행되는 가운데, 국내에서도 소비자들의 충치와 비만에 대한 우려의 목소리가 높아지면서 대체 감미료를 사용한 다양한 제품이 등장하였다. 이렇게 되자 97년 롯데 제과는 충치예방과 맛(설탕의 감미와 동일하고 청량감이 우수)이 탁월한 자일리톨을 사용한 ‘자일리톨F’를 선보이게 되었다. 그러나 단순 광고와 소극적인 홍보에만 의지한 결과 단맛이 적은 제품상의 문제, 기존의 일반 껌보다 50% 이상 비싼 가격의 문제 등과 맞물려 ‘맛은 건강에 앞선다.’는 교훈을 남긴 채 출시 6개월 만에 철수하고 말았다.

롯데 제과는 실패를 교훈 삼아 2년여 동안 제품설계에서 시장조사, 마케팅 전략에 이르기까지 처음부터 다시 분석을 시작하였다. 시장조사 및 시식테스트 결과, 차별화된 제품형태 개발과, 시장에 자일리톨 껌이 자연스레 정착할 수 있는 친 건강 분위기가 조성된다면 소비자의 건강에 대한 관심과 친 건강 제품에 대한 프리미엄 가격 지불 가능성이 높아 제품이 성공할 수 있다는 결론을 얻었다.

제품 전략: 2000년 5월 말 롯데 제과는 소비자의 건강에 대한 관심, 인체에 무해한 제품에 대한 소비자의 욕구충족을 목표로 하여 자일리톨 나무에서 추출한 천연 감미료인 자일리톨 성분을 사용한 자일리톨 케이스껌을, 그리고 7월에는 알약형태의 코팅껌을 시장에 선보임으로써 맛과 기능뿐만 아니라 형태 면에서도 차별화된 제품을 선보였다.
촉진 전략: 롯데 제과는 제품 출시와 동시에 자일리톨 성분의 역할, 충치 예방에 대한 상식, 구강 보건에 대한 세계인의 관심 등에 대해 직간접적으로 홍보하는데 노력을 집중하였다. 특히 치아건강에 관심이 많은 치과병원 환자와 의사를 대상으로 홍보를 함으로써 구전효과를 거둘 수 있었다.
가격 전략: 자일리톨 원료는 전량 수입에 의존하므로 일반 설탕에 비해 10배 이상 원료 가격이 비싸고, 제품의 친 건강성을 홍보하기 위한 많은 마케팅 노력이 투입되므로 단위당 원가가 높았다. 그러나 소비자들의 건강에 대한 높은 관심, 제품의 우수성을 고려하면 프리미엄 가격도 가능하다는 것이 롯데의 판단이었다. 이러한 분석을 바탕으로 롯데 제과는 시판 껌 제품 보다 배 이상의 가격을 책정하였다.
성과: 이러한 차별화된 성공함으로써 01’1/4분기 매출액 150억으로 출시 10개월 만에 제과시장 1위를 차지하며 주력제품으로 자리잡았다. (롯데 제과 내부자료).

2)풀무원

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