PR실패사례분석 -엑슨사의 발데즈호 기름유출 사건
분야
docx1. 사건 분석
2. 엑슨사의 위기 관리 방식 (그들이 왜 PR에 실패할 수 밖에 없었는가?)
1) 책임 전가
2) 지체된 시간과 미흡한 행동으로 인한 피해의 확산
3) 사내 커뮤니케이션의 부재
4) 언론 매체와의 관계
3. 결과
사건이 발생한 며칠 후, 엑슨사의 돈 코넷은 많은 기자들을 상대하고 자신들의 상황을 언론에 보고하기 위해 미디어 센터를 설치했다. 그러나 미디어 센터가 설치된 곳은 사건 현장과 거리가 멀고 제한적인 시설과 장비 그리고 숙박시설이 여의치 않은 동네였다. 교통이 불편하고, 외부 사람들과 접촉이 힘든 곳에서 많은 기자들은 취재의 난황을 겪었고, 이로 인해 많은 기자들과 위기의 심각성에 대해 서로 상충되는 언론 보도기사가 난무했다. 또한 엑슨 해운회사 사장 야로시와 엑슨해운의 대변인 브라이언 던피는 기자들에게 ‘개방적’이고 ‘공개적’인 모습을 갖추지 않았다. 이들은 언론들에게 자신의 기업에 대한 정보를 감추기에 급급했고, 기자회견에서 기름유출 사고 피해 정도와 피해 조치에 대해 구체적인 답변을 제시해 주지 못했다. 이로 인해 언론매체로부터 호응을 얻지 못했고, 언론 매체로부터 정보를 얻는 미국 시민들의 엑슨사에 대한 불신은 시간이 지날수록 커져만 갔다.
3. 결과
언론 매채들은 페쇄적이고 비공개적인 기업의 태도 때문에 부정적인 관점을 가질 수 밖에 없었다. 또한 미디어 센터가 제대로 되어 있지 않았기 때문에, 발데즈호 기름 유출 사건에 대해 꼼꼼하고 세밀하게 기록을 하는 것이 힘들었다. 또한 기자 회견이 열릴 때마다 일관성 있는 태도로 곧게 나가는 것이 아니라, 공중들, 환경 단체들의 분위기에 맞추어 변명을 하기에 급급했기 때문에 이 당시 사건을 기록한 기사들을 읽어 보면 일관성 있는 태도를 찾기가 힘들었고 기자들마다 각각 상충된 의견을 주장했다. 이로 인해 뉴스매체나 신문 매체에 의존하는 일반 시민들은 기사를 통해 기름 유출 사건에 대해 올바른 정보를 얻기가 힘들었다. 또한 뉴스에 기록된 엑슨사의 태도를 보면 책임을 지고 있는 모습을 보이지 않았기 때문에 시민들의 엑슨사에 대한 불신은 커져만 갔고, 많은 미국 시민들은 엑슨사에 대한 부정적인 태도를 나타내고자 신용 카드를 끊는 운동을 벌였다.
미국 역사상, 그리고 세계 역사상 가장 큰 해양 사고로 인해 기록되고 있는 엑슨사의 기름 유출 사고는 20년이 지난 지금에도 사람들의 기억에서 뿐만
