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마케팅 활동이 전개되어 오면서 역사적으로 기업이 마케팅 관리상에서 지향하여야 할 이념이 변화, 발전해 왔다. 이러한 마케팅 개념의 역사적 변천단계는 크게 나누어보면 5단계로 나누어 볼 수 있다.
1. 생산개념
생산개념은 소비자들이 제품을 구입할 여유가 있고 소비자의 관심은 제품의 유용성과 가격에 있다고 가정한다. 이 개념에 의해 수요가 공급에 비해 월등히 크며 기업은 생산효율을 개선하고 원가절감을 통한 생산성 향상에 노력한다.
2. 제품개념
제품개념은 소비자들이 가격에 대하여 품질이 가장 좋은 제품을 선호하며, 소비자의 관심은 품질과 가격에 있다고 가정한다. 이 개념에 의하면 생산개념과 마찬가지로 시장에선 수요가 공급보다 크며 기업은 품질개선에 주력하고 마케팅의 근시안이 발생한다. 생산공정의 기계화와 과학화에 의한 대량생산체제의 확립과 품질관리에 기업경영의 초점이 두어져 있고, 실제 과소생산, 과잉수요라는 당시의 시장경제적 특성으로 기업의 모든 활동이 생산에 치중해 있었다.
3. 판매개념
판매개념은 소비자들이 필수품이 아니면 구입하려 하지 않는 경향을 가지고 있으며, 기업은 소비자가 제품을 구입하도록 자극해야 한다고 가정한다. 1930년대를 전후하여 확립된 대량생산체제는 마침내 공급이 수요를 초과하게 되어 생산중심시대와는 정반대인 수급불균형 상태를 야기시키게 되었다.
기업의 새로운 고민은 생산공정의 개선이나 품질관리가 아니라 대량으로 생산되어 누적된 상품재고를 어떻게 대량으로 판매하여 거액의 투자로 인해 발생한 자본비용의 압박에서 벗어날 수 있는가에 있었다. 그리하여 시장은 판매자 시장으로 특징지어지고 생산된 제품을 소비자가 원하든 원하지 않든 그냥 판매한다는 고압적 마케팅이나 강매방식이 주로 채택되었다.
시장수요보다 공급이 커지면서 소비자의 욕구충족보다는 판매량 증대라는 근시안적 목적이 우선시되어, 소비자들의 구매동기나 태도에 대한 체계적이고 과학적인 연구와 조사는 생각할 수조차 없었고, 기업은 단지 광고와 유통경로의 관리 강화, 광고예산 증대, 판매원 증강, 유통채널의 보강, 촉진활동의 강화 등으로 판매량 증대에만 노력하게 되었다.
