분야
hwp2. Case 분석
3. BSB사의 운영전략
가. 차별화된 주문방법
나. 차별화된 메뉴
4. 경쟁자 분석
5. Q & A
1) BSB Inc., The Pizza Wars Come To Campus
남동부의 중급 사립 대학교에서 음식서비스 매니저를 하고 있는 Renee Kershaw는 영업활동을 하면서 위기에 봉착했다. 그녀는 수년간 피자서비스의 성공적인 활동에 따라 캠퍼스의 사업을 확장하기로 결정했었다. 하지만 대학총장 발표에 의하면, 캠퍼스내의 학생회관에 여러 편의공간을 포함한 새로운 식사공간을 착공할 것이라고 한다. 지난 대학정책에 의하면 새로 짓는 건물에 던킨 도넛츠, 타코벨, 피자헛 3개의 사기업이 들어설 것이다. 지금까지 캠퍼스 내의 모든 식품 서비스는 BSB 주식회사와의 계약체결로 이루어져 왔다.
2) Campus Food Service
전국규모의 큰 회사인 BSB주식회사는 식품서비스로 고객을 위해 일을 한다. 고객의 특성과 계약내용에 따라 다양한 수준의 서비스를 제공하며, 일반법인, 항공회사, 단과대학, 이렇게 3가지 시장을 대상으로 한다.
BSB 주식회사와 공급계약이 된 대학교의 수요인원은 6000여명의 학생과 3000여명의 교수, 교직원, 업무지원 인원 등 도합 1만여 명에 달한다. 20만 명이 거주하고 있는 도시 내에 위치한 캠퍼스는 부유한 사업가에 의해 기증된 땅 위에 건설되었고 도심의 번화가와는 동떨어져 있어서 학생들이 쇼핑과 캠퍼스 밖에서 식사를 하려면 시내로 차를 타고 나가야 한다. 캠퍼스는 기숙사, 강의실 그리고 여러 가지 부대시설(예를 들면 책방, 잡화점, 이발소, 은행지점 그리고 음식점등)이 모두 서로 근접해 있어 걸어서 이동이 가능하다. 캠퍼스 내에 주차시설이 있지만 주변에 있어 위치하고 있어 차로 접근하기가 제한적이다.
대학교는 아주 적은 요금을 받으면서 세 개의 음식 서비스 시설에 장소를 제공한다.
주요시설인 큰 cafeteria는 캠퍼스 중심에 위치해 있는 행정건물 일층에 위치하고 있으며 매일 아침, 점심, 저녁을 제공한다. 두 번째 시설인 dogwood는 행정건물 2층에 위치하고 평일에만 고급 점심뷔페를 제공한다. 세 번째 시설은 기숙사 근처에 있는 휴식 건물 2층 코너에 위치한 작은 Grill이다. The Grill은 오전 11시부터 저녁 10시까지 매일 열고 금요일 저녁과 토요일 저녁은 12시까지 영업한다. Kershaw는 이 세 개의 식당 운영을 책임지고 있다.
3)The Pizza Decision
BSB 주식회사는 대학이 교육의 사명과 핵심역량은 음식이 아닌 교육에 집중되어야 한다고 결정한 지난 10년 이후로 캠퍼스 내에 음식서비스를 제공해 오고 있다. Kershaw는 그 대학에서 18달동안 일을 하고 있으며, 그 전에는 도시의 북동쪽에 위치한 작은 대학에서 매니저 조수를 하였다.
3~4개월 후 그녀는 새로운 입장을 제시하기 위해 소비자가 원하는 것과 시장의 경향을 파악하려고 시장 조사를 하였다. Kershaw가 바랬던 바와 다르게 학생들은 음식서비스에 대해 불만족스럽다는 자료의 분석이 나왔다.
아래에서 분석되는 바와 같이 상당한 비율의 학생들이 BSB에서 음식을 구매하지 않고 있었다.
기숙사에서 조리하는 음식의 비율 20%
캠퍼스 밖에서 배달되는 음식의 비율 36%
캠퍼스 밖에서 소비하는 음식의 비율 44%
학생들이 말하는 가장 공통적인 이유는 첫 번째로 제공되는 음식의 다양성 부족, 두 번째로 식당의 운영시간이 빡빡하고 불규칙적인 자신들의 시간과 항상 일치하지는 않는다는 것이다. 조사결과에서 찾아낸 또 다른 3가지 요소들도 Kershaw에게 걱정거리였는데 그것은 (1)많은 비율의 학생들이 차를 가지고 있다. (2)많은 비율의 학생들이 자신의 방에 냉장고와 전자레인지를 가지고 있으며, (3)많은 수의 학생이 음식을 캠퍼스 밖에서 배달해 주문하고 있다.
캠퍼스에 차를 가지고 있는 학생의 비율 84%
캠퍼스에 냉장고 또는 전자레인지를 가진 학생의 비율 62%
BSB 식당이외의 것을 사먹는 학생의 비율 43%
