분야
hwpⅡ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 중요성
Ⅲ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 과정
1. 1단계 : 브랜드 비전의 요소
2. 2단계 : 당신의 브랜드 이미지를 결정하라
3. 3단계 : 브랜드 컨트랙트 창출
4. 4단계 : 브랜드 기반의 고객 모델 창출
5. 5단계 : 성공을 위한 브랜드 포지셔닝
6. 6단계 : 브랜드 확장
7. 7단계 : 브랜드 포지셔닝 커뮤니케이션
8. 8단계 : 브랜드를 활용하여 채널의 영향력을 극대화하기
9. 9단계 : 브랜드에 프리미엄 가격을 책정하기
10. 10단계 : 브랜드 투자에 대한 수익률(ROBI) 측정
11. 11단계 : 브랜드 기반의 문화 구축
Ⅳ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 지침
Ⅴ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 위협요인
1. 환경적 요인
2. 조직적 요인
Ⅵ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 체험마케팅
Ⅶ. 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 사례(도이치텔레콤)
1. 브랜드 가치 만들기
2. 디자인 요소의 확립
3. 브랜딩 시스템의 정착
Ⅷ. 향후 브랜드관리(브랜드자산관리, 상표관리)의 과제
Ⅸ. 결론
참고문헌
지금까지는 나이키나 코카콜라 등 세계적으로 브랜드 이미지를 확고히 구축한 성공사례를 연구하면서 이러한 회사들이 현재의 위치를 차지하게 된 근원적 이유인 '이미지 속성'은 무엇인지 알고자 했다. Aaker(1996)는 강력한 브랜드를 구축하기 위해 브랜드 아이덴티티를 강조하면서 핵심 아이덴티티(Core Identity) 확장된 아이덴티티(Extended Identity) 등을 설명했다. 이러한 개념은 브랜드에 대한 논의를 한 차원 높게 격상시키면서 보다 체계적인 학문적 접근이 가능하도록 해주었다. 그래서 이전의 연구자들(Farquhar 1989；Aaker 1991；Kapferer 1992；Keller 1993)이 해왔던 연구가 더욱 발전되었는데 브랜드에 대한 인지나 로열티 또는 연상 이미지나 지각품질(Perceived Quality)이라는 여러 개념을 브랜드 자산의 구성 차원에서 포괄적으로 다루고 브랜드 아이덴티티 개념을 추가하면서 브랜드 문제에 관한 체계적 이론과 전략론의 결부가 가능하게 되었다.
이렇게 브랜드 자산이나 아이덴티티를 바탕으로 한 전략 도출의 방향이 주로 논의되었지만 여기서는 브랜드의 정적(靜的) 현상에 대한 접근보다는 "브랜드는 생성되어 발전되었다가 퇴화한다" 는 일종의 브랜드 진화론에 바탕을 둔 동적(動的) 현상에 대한 새로운 접근을 시도해보고자 한다. 사실 과거에도 이러한 분야에 대한 연구가 없었던 것은 아니지만 확고하게 신뢰할 만한 실증적인 자료를 제공하지 못해 상대적으로 브랜드 관련 논의에서 크게 주목받지는 못했었다.
브랜드 라이프 사이클(BLC：Brand Life Cycle)이란 말은 아직 학계나 실무에서 무리없이 사용할 수 있는 용어는 아닌 듯하다. 제품의 수명주기인 PLC(Product Life Cycle)라는 용어는 이미 확고하게 이론적으로나 실무적으로 많이 회자되고 있으나 브랜드 라이프 사이클의 개념은 아직까지 확고하게 자리 잡히지 않았다.
그렇다면 "브랜드는 과연 진화하는가?"라고 반문해볼 수 있다. Murphy(1990)는 코카콜라나 코닥의 사례를 들어 "많은 우수한 브랜드들이 수명에 제한이 없는 경우도 많다. 브랜드 스튜어드쉽(Brand Steward-ship)이 잘 이루어진다면 브랜드의 수명주기는 없다고 할 수 있다"라고 지적하기도 했다. 여기서 브랜드 스튜어드쉽의 관점은 최근 세계적으로 유명한 다국적 광고회사 Ogilvy & Mather가 브랜드 컨설팅으로 주창해 더욱 유명해지기도 했다. Ogilvy & Mather는 브랜드 스튜어드쉽을 "브랜드의 탄생과 성장 그리고 시장가치를 높임으로써 그 브랜드를 구입하거나 사용하는 사람의 삶에 있어서 브랜드가 어떤 의미를 갖도록 해주는 일"이라고 정의하고 있다. 결국 브랜드가 소비자의 마음에서 멀어져 사라지지 않도록 지속적으로 성장하게 도와주는 것이 브랜드 전략 수립의 중요한 목적이라면 브랜드 진화 과정을 면밀히 분석해보는 것은 의미 있는 일이라 하겠다. "브랜드는 지속적으로 성장한다"는 대전제가 있다면 BLC 과정은 큰 의미가 없을 수도 있겠지만 수많은 브랜드가 태어났다가 사라지는 것이 더 일반적이고 브랜드가 성장하면서 그 의미도 점차로 바뀌는 경우가 많기 때문에 BLC을 깊이 고려하는 것은 매우 중요하다고 할 수 있다
- 김유경 외 1명(2006), 국내 광고주의 브랜드 관리실태에 관한 연구, 한국광고학회
- 류인욱(2005), 기업가치 제고를 위한 효율적인 브랜드관리에 관한 연구, 동의대학교
- 박기철(2006), 브랜드 관리를 위한 생활자 관점의 평가 모형, 한국광고홍보학회
- 이진용(2003), 소비자 의사결정과정에 기초한 통합적 브랜드관리에 관한 연구, 한국광고학회
- 하수경 외 1명(2009), 한국 중소기업의 글로벌 브랜드 관리 전략, 한국국제경영관리학회
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