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분야
hwp1. 브랜드 자산 구성요인들을 근거로 한 브랜드 자산 측정이 타당성이 있는가
1) 오프라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인들에 근거한 브랜드 자산 측정이 타당성
2) 온라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인들에 근거한 브랜드 자산 측정이 타당성
2. 브랜드 자산 구성요인들의 상대적인 중요도에 의한 브랜드 자산 지수는 어떠한가
1) 오프라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인별 가중치를 계산하여 브랜드 자산 지수를 비교하는 것
2) 온라인 브랜드에서 브랜드 자산 구성요인별 가중치를 계산하여 브랜드 자산 지수를 비교하는 것
Ⅱ. 브랜드자산진단모델(상표자산진단모델)
1. 해외 모델
1) 인터브랜드(Interbrand)사의 평가 모델
2) Young & Rubicam 사의 Brand Asset Valuator
3) 덴쯔의 D-BREED
4) 다이코의 ARENA GEARING
2. 국내 모델
1) 제일기획
2) 금강 기획
3) LG 애드
Ⅲ. 브랜드자산구축(상표자산구축)
1. 실험 방법
2. 변수의 조작적 정의
3. 자료분석 방법
4. 기초 분석결과
5. 가설의 검증과 토의
Ⅳ. 브랜드자산가치(상표자산가치)
1. 내부마케팅요인
2. 마케팅믹스요인
3. 브랜드수의 증가요인
Ⅴ. 브랜드자산성과(상표자산성과)
참고문헌
1. 브랜드 자산 구성요인들을 근거로 한 브랜드 자산 측정이 타당성이 있는가
선행연구에서 논의된 브랜드 자산 구성요인 측정항목을 요인·분석하여 브랜드 자산 구성요인을 도출하였다. 이렇게 선행연구들에서 제시된 브랜드 자산 구성요인 측정항목을 다시 요인·분석한 이유는 브랜드 자산 연구들이Aaker과 Keller의 논의 중심으로 전개되고 있으나 이와는 다른 의견들도 있는 만큼, 브랜드 자산과 관련한 측정항목을 포괄적으로 제시하여 공통요인을 찾아내 변인들의 상호관련성을 집약할 필요성이 있게 때문이었다. 전체 브랜드에 대한 브랜드 자산 요인분석과 기술통계값은 같다.
분석결과, 모두 4개의 요인이 발견되었다. 제 1요인은 충성도로 명명하였는데, 이는 충성도의 태도적 차원인 선호와 행동적 차원인 구매의도가 잘 묶였음을 보여주는 것이다. 제 2요인은 개성으로 명명하였는데, 이미지와 지각된 품질의 차원이 일부 혼합되어 나타났다. 즉 Aaker에 의하면 이미지는 브랜드와 관련한 이미지인 가치와 개성, 브랜드를 만드는 기업과 관련한 이미지인 조직으로 구분되며 지각된 품질은 브랜드에 대한 지각되어진 품질과 시장에서의 리더쉽/인기도로 설명하고 있으나, 연구결과 이미지의 차원인 개성과 지각된 품질의 차원인 리더쉽/인기도가 같은 요인으로 추출되었다. 또한 제 3요인은 조직으로 명명하였는데, 이미지에서 가치가 제외되고 개성과 조직이 따로 묶였다는 것은, 소비자들이 브랜드 이미지에서 브랜드 개성과 브랜드를 만드는 기업인 조직의 이미지를 구분하여 지각하는 것으로 해석할 수 있다. 제 4요인은 '인지도'로 명명하였다.
인지도를 제외한 각 요인들의 Cronbach α는.90이상으로 매우 높았으며, 인지도는 .70이상으로 다소 낮았다. 이는 인지도4 때문인 것으로 사료되는데 인지도4는 친숙도로 다른 항목에 비해 표준편차가 현저하게 높은 것을 알 수 있다. 이는 인지도2, 인지도3과는 상대적으로 편차가 심하여 이질성이 있었던 것으로 생각된다. 그러나 인지도의 신뢰도가 상대적으로 낮았지만 통계적으로 큰 무리는 없는 것으로 판단되었다.
브랜드 자산에 대한 직접적인 문항은 응답자로 하여금 특정 브랜드가 브랜드 자산이 있는지에 대하여 평가하게 한 것으로, 특정 브랜드의 가치, 힘, 우수성, 정평의 4가지 항목으로 측정하였다. 이 측정항목은 브랜드 전문가와 협의를 거친 것으로 표면타당도를 확보했다고 할 수 있으며, 측정항목의 신뢰도 분석결과 Cronbach α가 .9584로 나타나 매우 신뢰할 만한 수준이었다.
브랜드 자산 구성요인이 소비자들이 브랜드 자산이 있는지의 여부를 직접적으로 응답한 브랜드 자산에 어떠한 영향을 주는지 살펴본 것이다. 추출된 브랜드 자산 구성요인인 충성도, 개성, 조직, 인지도의 요인점수를 독립변인으로 enter방식의 다변인 회귀분석을 이용하여 직접문항 브랜드 자산에 대한 설명력을 알아보았다.
라이터스 편집부, 브랜드 자산관리 4단계, 라이터스, 2005
신지연, 브랜드 자산 분석 및 평가에 관한 연구, 서울여자대학교, 2009
이석영, 나운봉 외 3명, 브랜드자산, 서울경제경영, 2005
이효복 외 1명, 기업명성과 브랜드 자산의 관계에 관한 연구, 한국광고학회, 2011
한창훈, 브랜드자산 관리전략에 관한 연구, 경희대학교, 2000
