분야
hwp2. 본론
청바지의 시작, 리바이스
리바이스가 구현해낸 사회적 가치
켈빈클라인의 시작
최대한 센세이셔널하게-노이즈마케팅을 통한 캘빈 클라인의 이미지 구축
GUESS의 시작과 배경
게스의 고급화 전략-시대를 초월하는 美, 그리고 여성의 욕망을 자극하는 마케팅
3. 결론
서론
“독일 출신 청년 리바이 슈트라우스(Levi Strauss)가 광부들의 작업복이 쉽게 찢어지는 불편함을 보완하기 위해 텐트용으로 생산된 두꺼운 천 데님을 이용하여 바지를 만들기 시작했고, 이 바지는 얼마 지나지 않아 광부들에게 열띤 호응을 불러 일으켰다.”
지금 이 문장을 읽고 있는 당신은, 이것이 무엇에 대한 설명인지 감이 오는가? 하의를 입지 않는 사람이 아니고서야 이것이 무엇에 대한 설명인지 단번에 알아차릴 수 있을 것이다. 혹은 당신의 옷장에서 아랫도리를 감쌀 수 있는 옷가지만을 골라서 가장 공통된 점이 무엇인지 살펴보더라도 이것의 정답을 쉽게 찾을 수 있다. 당신이 짐작한대로, 이 바지는 바로 오늘날 세기의 아이템이라 불리는 ‘청바지’이다.
위에서 언급했듯, 청바지는 몸을 보호하지 못하고 쉽게 찢어지는 작업복의 불편함을 해소한다는 단순한 의도로 발명되었다. 하지만 이렇게 싱거웠던 청바지의 시작과는 달리 시간이 흐르면 흐를수록 청바지가 띠게 되는 상징성과 의미들은 전혀 단순하지 않았다. 예를 들어 1950년대에는 제임스 딘, 말론 브란도, 엘비스 프레슬리 등 유명 스타들이 즐겨 입으면서 청바지는 본격적으로 거칠고 반항적인 남성의 상징을 띠게 되었고, 60-70년대에는 히피문화와 페미니즘의 열풍으로 청바지는 기성세대에 대한 저항을 표현하는 수단으로 사용되기도 하면서 하위문화의 대표 스타일로 자리 잡기도 했다. 한마디로 청바지가 50-60-70년대를 거쳐 가면서 더 이상 몸을 보호해 주는 작업복이 아닌 젊음과 자유 그리고 반항의 의미를 나타내고자 입는 사상 표출의 매개체가 되었다는 것이다.
하지만 70년대 이후, 청바지의 행보에 큰 변화가 일어났다. 누구나 쉽게 입을 수 있다는 청바지가 가진 대량생산과 민주성이라는 특징 그리고 젊음·자유·반항의 상징성이 디자이너들에게 역으로 활용되면서, 청바지에 ‘디자이너 진’이라는 꼬리표가 붙고 ‘사회적 지위’라는 새로운 상징성이 붙게 된 것이다. 이렇게 사회적 지위를 가지게 된 청바지는 자연스레 민주성을 드러내기 보다는 계급성을 드러내는 패션 아이템으로 옮겨갈 수밖에 없었고, 그만큼 사람들이 청바지를 고를 때 실용성에 주목하기 보다는 디자인이나 브랜드의 가치, 더 명확히 말하자면 브랜드의 상표를 따지게 만들었다.
유정미-『디자인이 브랜드와 만나다』 (2008)
김경해-『Let’s PR』 (2003)
이정열, 『진(jean)브랜드 광고에 표현된 여성모델 이미지의 변화에 대한 연구』
김동현, 『에로티시즘 광고의 상징적 의미작용에 관한 연구』
(http://blog.naver.com/ngyadpr?Redirect=Log&logNo=110139635877)
(http://jkmediatown.tistory.com/12)
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“캘빈클라인,진을 럭셔리 패션으로”,파이낸셜뉴스, 2007-03-03
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“옷보다 스타 덕분에 더 ‘유명’해진 청바지…”, 경향신문, 2013-03-15
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“「게스」‘이보다 더 좋을 순 없다’!”, Fashionbiz, 2009-10-01,
http://www.fashionbiz.co.kr/WW/?cate=2&idx=105030
‘세계적 패션 아이콘’ 게스 … ‘사람 보는 눈’ 남다른 창업주, 폴 마르시아노 회장, 중앙일보 경제, 2010-10-30,
http://blog.koreadaily.com/media.asp?action=POST&med_usrid=w5e80901&pos_no=319064
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http://foto.sportschosun.com/news/ntype2_o.htm?ut=1&name=/news/life/200910/20091020/9at76103.htm
청바지, 작업복에서 세기의 패션 아이템으로, 스타일 닷컴, 2013.02.15,
http://www.style.co.kr/theme/t_view.asp?menu_id=01150700&c_idx=011504000000006
http://www.imaeil.com/sub_news/sub_news_view.php?news_id=16081&yy=2007
주머니 ‘심벌’ 하나에 평등의 상징 청바지, 또 다른 ‘계급 기호’로, 경향신문, 2013-03-15,
http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid=201303152134335&code=900312
