분야
hwp브랜드 아키텍쳐의 특성
논문의 목표
Laforet와 Saudess의 연구(Review of the research)
브랜드 아키텍쳐의 국제적 시각 (International perspectives of Brand architecture)
브랜드 아키텍쳐(Brand architecture)
브랜드 관계(Brand Relationship)
Brand Interaction(브랜드 상호작용)
브랜드 아키텍쳐-제품 생명 주기 접근
브랜드 아키텍쳐 감사(Brand Architectre Audit)
경영상의 관계
브랜드들은 기업의 특정한 제품 범주들의 마케팅 전략 발전에 중요한 역할을 한다. 일관된 국제 브랜드 아키텍쳐는 레버리지가 강한 브랜드를 다른 시장으로 구조를 제공하고, 획득한 브랜드들을 자기 것으로 흡수하고, 기업의 전략을 합리화함으로써 기업의 총괄적인 마케팅 전략의 핵심 요소이다. 이 논문은 기업이 ①어떻게 브랜드 아키텍쳐를 발전시키고, ②아키텍쳐 모양을 형성하는데 기여하는 요소들을 고려하는지에 대해 논한다. ③마케팅 관리에 경영상 관계와 ④브랜드 체계에 주는 아키텍쳐 영향(효과) 또한 분석되었다.
Brand Architecture란?
경쟁 환경 속에서 브랜딩 선택권 사이에 브랜드 관계수립을 통해 브랜드를 세우는(building) 통합된 과정이다.
예) 브랜드 아키텍쳐란 현대 자동차의 아반떼, 쏘나타, 그랜저 등과 같이 단일 시장 상황에서의 브랜드 관계, Sony의 Sony Entertainment, Sony Vaio 등과 같이 서로 다른 시장 상황에서의 브랜드 관계, 각 브랜드 간의 역할 등 브랜드 포트폴리오의 조직화된 체계를 말한다.
브랜드 아키텍쳐의 특성
-브랜드 아키텍쳐는 제품 시장의 특성을 반영한다.
-브랜드 아키텍쳐는 낙은 시장효과와 기업의 강한 브랜드와의 조직 대립을 야기하는 경향이 있는 브랜드의 회복, 유지 또는 합병을 돕는다.
-브랜드 아키텍쳐는 당연히 이전의 경영 지령(directives)을 반영한다.
논문의 목표
-브랜딩과 브랜드 아키텍쳐의 현재(current) 견해(perspective)들을 검사하기 위해.
-대안적 브랜드 구로와 기초를 이루는 드라이버(예: 기업 특징), 제품 시장구조와 시장 변화(dynamics)를 논하기 위해.
-아키텍쳐 안에서 조화로운 균형을 유지하게 위해 확실하고 효과적인 브랜드 아키텍쳐를 디자인 하는 것의 중요함을 분석하기 위해.
-기업의 브랜드 아키텍쳐의 매년 감사와 기초 드라이버의 변환에 따른 그것의 적응, 또 아키텍쳐 내의 핵심 전략적 브랜드들의 평가의 필요를 강조하기위해.
Laforet와 Saudess의 연구(Review of the research)
Laforet 와 Saudess는 자신들의 연구에서 브랜드 아키텍쳐의 세 가지 주요 패턴을 밝혔다.
-법인 우위(corporative-dominant)
:법인 우위 아키텍쳐 내에서 브랜드는 시장에서의 조직적 위치, 제품 믹스 전략에 상관없이 경쟁 환경 속에서 브랜드 성과에 특정한 영향을 주는 관련된 변수를 기반으로 크게 세워졌다. (예:Shell, Kellogg's, Nike, Benetton등)
-제품 우위(product-dominant)
:제품 우위 아키텍쳐 내에서 브랜딩은 AATAR모델 C속성, 자각, 실험, 유용성과 반복모델, 기술에 따라 완료되다.(예: Akzo Nobel, P&G, Mars등)
-혼성 또는 혼합 구조 (hybrid or mixed structure)
:브랜드 아키텍쳐의 합성 패턴은 조직적 이미지와 브랜드-빌딩 전략을 결정하는 제품의 패턴 요소 등을 고려한다.
브랜드 아키텍쳐의 국제적 시각 (International perspectives of Brand architecture)
기업의 브랜드 아키텍처에 영향을 미치는 또 다른 요소는 제품 시장의 통합 정도이다. 같은 소비자들이 각 다른 나라들 또는 지역의 시장에 존재하는지 그리
