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pptx디퍼런트 목차제1부Chapter1. 경쟁의 본능Chapter2. 진화의 역설Chapter3. 카테고리 평준화Chapter4. 경쟁 무리에서 탈출하는 방법제2부Chapter5. 역 브랜드Chapter6. 일탈 브랜드Chapter7. 적대 브랜드Chapter8. 디퍼런스제3부Chapter9. 거꾸로 읽는 경영학Chapter10. 미래의 아이디어 브랜드
Chapter1. 경쟁의 본능상대방과 비교해서 약점을보완하려는 것 -> 평준화포지셔닝 맵 1.브랜드 위치파악을 위한 순수한 시도2.조직을 평범하게 만들어감.이를 통한 차별화는 역으로 브랜드 간에 차이를 알 수 없게 함. 차별화를 포기하는 지름길! -진정한 경쟁은 차별화다.장점을 강화시켜 최고가 되고자 함 -> 차별화기존의 아이디어에서 벗어나 새로운 아이디어를 통해 여타 브랜드와의 차별성을 도모해야 함.평준화는 차별화를 이루기 위한 과정에서 나타나는 최고의 장애물! FALSE COMPETETION TRUE COMPETETION
Chapter2. 진화의 역설진화에 대한 태도소비자들 진화를 기대하면서도 과거의 향수를 그리워하는 이중적인 태도. 모순적인 태도마케터들 제품확장을 위한 노력. 더 나은 것을 지향하는 일관적인 태도.마케팅에서의 진화 추가적 확장기존 제품에 특성 강화새로운 기능의 추가 ex) 치약 과거:충치예방 기능 현재:충치예방 + 미백효과+치석제거 등등 증식적 확장새로운 형태의 특화된 제품 출시ex)코카콜라다이어트 코크, 체리 코크, 레몬 코크 등등 결국 제품확장이 보편적으로 발생할수록, 소비자들은 기업들의 노력과 투자에 더욱 무감각해지며, 브랜드 간 의 진화를 위한 노력이 의미없게 된다. - 진화의 끝은 공동의 파멸이다.
Chapter3. 카테고리 평준화- 소비의 새로운 의미CONSUMPTION : 자신의 정체성을 드러내는 통로소비자의 5가지 유형카테로리 전문가 : 제품간 미묘한 차이 파악 가능, 특정브랜드 선호X 기회주의자 : 1.과 비슷 , 다른점은 카테고리에 대한 열정이 높지 않다.실용주의자 : 브랜드 간 차이에 관심이 없다. 습관, 가격, 편리함을 두고 소비 냉소주의자 : 시장 참여 자체에 관심이 없다.브랜드 로열리스트 : 특정 브랜드에 대한 강한 애착. 오늘날 극소수에 해당.기업간 경쟁으로 선택의 폭이 넓어짐에 따라 과잉성숙된 시장에서 브랜드 충성도를 구축하기가 힘들어진다. 하지만, 아이러니하게도 정체성을 드러내는 통로, 문화적 언어로서 소비가 현대인의 삶에서 차지하는 비중은 지속적으로 증가한다.
Chapter4. 경쟁무리에서 탈출하는 방법- 창조적 파괴를 간구하라정답 : 창조적 파괴 아이디어 브랜드 개발 :고정관념을 뒤엎어서 소비자들이 기존에 가지고 있던 기대와는 전혀 차원이 다른 가치 제공수평적인 차별화 요구:기존의 경쟁자들이 내놓은 가치들을 수직적으로 비교, 평가하지 말고새로운 아이디어를 통해수평적으로 차별화를 하려는 노력이 필요
1~3 정리카테고리 성숙단계기업 내 기업들은 점차 집단적인 움직임을 보인다뚜렷하고 일관적이며 예측가능한 진화. 발전마케팅에서의 이종적 동종 발생제품 수의 추가적, 증식적 확장마케터들은 반복과 따라하기의 고수들로 성장소비자의 선택권 확대제품간 유효한 차이를 발견하기 어렵다브랜드 로열리스트가 감소한다.
Chapter5. 역 브랜드역브랜드 - 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나아가기로 결단을 내린 아이디어 브랜드 Ex) 구글 화려한 프론트페이지 구성의 흐름에서 벗어나 텅 빈 여백으로 구성. 상업적 광고 배치를 제외시킴 ,구글만의 빠른 검색 스피드 서비스
