스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀
분야
hwp*스타벅스 성공요인
하나, 선점효과- 초기 스타벅스 커피 코리아의 마케팅 스토리를 듣다보면 이들의 행동과 사고가 선구자적이라는 느낌을 지울 수가 없다. 1호점에서 100호점을 넘기기까지 이들의 노력은 한마디로 전사적이었다. 에스프레소 커피 들고나가서 마시는 테이크아웃 문화, 자신의 취향에 맞는 골라먹는 커피문화, 원하는 양만큼 먹을 수 있는 커피문화, 고객과 대화하는 바리스타의 1:1 커뮤니케이션 문화 등 스타벅스는 누구도 상상할 수 없는 컨셉트를 가지고 새로운 커피 시장을 만들어 갔다. 지금은 이러한 것들을 실천하는 많은 커피숍들이 스타벅스 이후에 우후죽순으로 생겨났지만 스타벅스는 이렇게 사소하고도 중요한 것들을 가장 먼저 실천함으로써 선점효과를 누렸다.
둘, 독특한 광고방법(시음행사와 사회공헌활동을 통한 구전광고 방법)- 스타벅스에 관심이 있고 알기를 원하는 사람들은 종종 스타벅스 관계자에게 이런 질문을 한다고 한다. “스타벅스는 왜 광고를 안 하나요? (이 부분은 그동안 나도 조금 의아해 했던 부분이다.) 사실 스타 벅스 처럼 광고를 안 하기로 유명한 회사는 드물다. 그 한 예로 스타벅스가 창업되고 지금까지 집행된 광고비는 SK텔레콤의 1/4분기 광고비에도 못 미친다. 지난번 스타벅스 커피 코리아 5주년을 기념하여 내한한 CEO 오린 스비스에게 기자들이 이러한 질문을 했을 때 그는 이렇게 말했다고 한다. “고객이 직접 스타벅스 커피를 경험한 후 입소문을 내는 것이 훨씬 더 신뢰감을 주는 홍보입니다. 저희는 광고비를 고객을 위한 샘플 테스트 비용과 지역사회 활동비용으로 씁니다.”
물론 기업이 소비자에게 광고를 통해 상품정보와 이미지를 전하고 설득하는 것도 의미 있고 효율적인 행위인 것인 사실이다. 하지만 스타벅스는 처음부터 기업의 모든 요소를 고객에게 맞추고 어필해온 만큼 광고의 거품이나 간접적인 접근은 적합하지 않다고 생각했다. 그래서 한국의 소비자를 직접 매장으로 불러내어 체험하게 하고 그들과 하나가 될 수 있는 방법을 생각하였다. 그 일례로 개점 전날 고객들을 위해 무료로 커피와 빵을 제공하는 이벤트를 수시로 열었고 기자와 음식평론가, 요리사, 유명레스토랑 주인 등을 초청하여 시음행사를 열었으며 특히 바리스타의 친구와 가족들을 파티에 초청하였다. 그 뿐만 아니라 스타벅스는 사회적인 책임을 무엇보다 잘 알고 있는 기업으로써 환경을 파괴하는 생활쓰레기를 최소화하기 위하여 점표에서 사용하던 일회용 컵과 컵받침, 종이봉투, 냅킨 등을 재활용품으로 바꾸었다. 최근에는 그에 만족하지 이에 만족하지 않고 머그컵을 매장에 배치해 1회용 용기사용을 자재하도록 홍보하고 있으며 자신의 컵을 가지고 오는 손님들에게는 300원의 할인을 해주는 등 적극적으로 일회용기 사용을 줄여가도록 유도하고 있다. 그 밖에 개점 3주년을 기념하여 책 나누기 운동을 벌여 이 때 책을 기증하는 고객에게는 커피를 무료로 제공하였다. 앞에서 열거했던 이러한 행동들이 긍정적으로 고객들의 입에서 입으로 전해져 커다란 구전 광고가 되었고 그로 인해 스타벅스는 오늘날의 자리에 오를 수 있게 되었다.
셋, 스타벅스 만의 것을 고수하되 때로는 그 지역, 그 나라에 맞는 고객 맞춤화- 직영점을 고수하고 무 지방 우유에 대해 허용하는 스타벅스의 마케팅 정책을 두고 스타벅스가 언제까지 고수할 것인지, 어떤 부분을 고수하고 어떤 분야에 대해 전환할 것인지 관심을 가지고 지켜보는 사람들이 많다. 사실 어떤 부분에서는 지독스럽게 그들만의 방식을 고수하고 또 어떤 부분에서는 말랑한 고무줄처럼 그들의 정책을 아주 쉽게 변경해 버리는 스타벅스의 경영을 보고 몇몇의 사람들은 “도대체 경영방침의 기준이 있는 겁니까?”라고 질문을 던진다고 한다. 하지만 그들의 이러한 경영방식을 자세히 들여다보면 그들의 경영 중심에는 항상 고객이 서있다. 그들은 바로 고객들을 위해 그들의 방식을 유연성 있게 변화시키고 있는 것이다. 예를 들어 스타벅스는 직영점만을 고집스럽게 고수하고 있다. 그 이유는 최고의 품질을 유지하기 위한 것과 커피를 서비스하고 매장을 관리하는 바리스타들을 매뉴얼에 의해 훈련시켜 스타벅스의 브랜드 파워를 강화하기 위한 것이다. 그럼 이와는 달리 스타벅스는 고객 맞춤화를 위해 그들의 경영방침을 무참히 하게 깨뜨린 여러 가지 사례들이 있다. 우선 일반 우유만을 고집하던 그들이 무 지방 우유를 공급하기 시작한 이유는 바로 고객들이 무 지방 우유가 들어 있는 커피를 원했기 때문이다. 그 뿐 아니라 고객들의 입맛은 다양하고 그들은 자신의 입맛에 맞는 커피를 마시고 싶다는 것을 파악한 후 그들의 욕구를 충족시켜 주기 위하여 우유와 설탕을 항상 카운터 옆에 준비하였고 커피의 양을 그들이 원하는 만큼 먹을 수 선택할 수 있게 컵의 종류를 Short, Tall, Grade를 준비하였다. 또한 거기에서 그치지 않고 서울 인사동 매장은 세계에서 유일하게 한국어 간판아래 떡을 판매하는 매장을 만들었다. 그들의 이러한 파격적인 정책의 중심에는 또한 항상 고객이 있었으며 철저히 로컬화 하자라는 전략아래 인사동의 특성을 살리고 타 점포와의 경쟁력을 높이기 위하여 만들어졌다.
넷, 매장 위치 선택과 집중효과- 광화문, 여의도, 테헤란로 등에는 온통 스타벅스 투성 이라는 불만 아닌 불만을 하는 사람들이 있다. 심지어 이를 두고 ‘스타벅스 벨리’라고 말하는 사람도 있다. 사실 이러한 투정은 과언이 아니다. 왜냐하면 태헤란로나 광화문에 가면 길 하나를 두고 스타벅스 매장이 서로 마주 볼 정도로 많은 매장이 올려 있기 때문이다. 이렇게 매장이 집중적으로 모여 있게 된 것은 메인 타깃으로 설정한 20대에서 30대까지의 유동인구를 포망 식으로 공략하려는 스타벅스의 전략과 그 전략에 맞는 장소가 앞에서 열거한 곳 이였기 때문이다. 스타벅스는 그들이 타깃으로 잡은 후 이들이 그들의 동료나 친구들과 충분히 이야기 할 장소를 찾고 있다는 점을 파악하고 그들에게 그러한 공간을 광화문, 여의도, 테헤란로에 만들어 주었고 그것은 정확히 적중하여 오늘날의 성공에 이르게 되었다.
다섯, 스타벅스는 커피만을 파는 회사가 아니다.― 스타벅스 매장 문을 열고 들어서면 고객들은 친숙하게 느껴지는 클래식 음악과 절묘한 조화를 이루는 에스프레소 기계의 커피 가는 소리, 매장을 가득 채우는 커피 향, 숙련된 솜씨로 커피를 만들어 주는 바리스타들의 미소 띤 얼굴과 고객들의 손에 쥐어 주는 세계에서 가장 맛있는 커피, 그리고 입안 가득 머무는 깊은 커피 맛과 자신의 집과 같이 편안함을 체험할 수 있다. 이와 같은 것은 기존의 커피숍을 단순히 커피를 마시는 공간이라고 여기던 것과는 다른 개념의 공간이다. 스타벅스는 이러한 새로운 개념의 공간을 고객들에게 제공해 주면서 그들을 충성고객으로 얻게 되었다.
여섯, 스타벅스 그곳에는 친절한 커피 전문가 바리스타 들이 있다. - 스타벅스 에서는 종업원들을 바리스타라고 부른다. 이러한 바리스타들은 다른 매장의 종업원과는 다르게 입사하면 철저한 교육을 이수하게 되는데 이는 커피에 대한 교육과 서비스 교육으로 이루어져있다. 모든 직원들은 자체 교육 시설과 프로그램을 통해 신입사원 교육뿐만 아니라 승진할 때마다 재교육을 받으며 직급에 따라 별도 교육을 받는다. 또한 단시간 근무자라 할지라도 정해진 교육과정을 이수해야 하며 단 하루를 근무하는 사람이라고 해도 예외가 될 수 있다. 이러한 철저한 교육으로 인하여 바리스타들은 고객과 자연스러운 1:1 커뮤니케이션이 가능하게 되고 그로 인해 고객들은 일상의 대화를 통해 친밀감을 얻게 된다. 또한 교육센터와 매장에서 이론과 실습교육을 받는데, 이론 교육은 주로 커피에 대한 지식, 상품에 대한 지식, 고객서비스에 대한 내용으로 되어 있으며 그 중에서 이들이 가장 중점을 두고 교육을 받는 것은 커피에 대한 지식과 커피를 만드는 시간에 대한 정확하게 지키는 것이다. 이러한 엄격한 교육을 마친 그들은 고객이 원하는 커피에 대한 어떠한 질문에 대해서도 전문가다운 대답을 해줄 수 있게 되는 것이고 또한 커피 만드는 시간을 1분 30초 안으로 최소화하여 그들의 만족도를 높이게 되는 것이다.
일곱, 특별한 서비스를 제공하는 그곳 스타벅스- 우리나라의 스타벅스 매장 중 빨간 우체통, 일명 사랑을 전하는 우체통을 설치하여 고객의 사연을 받는 곳이 있다. 즉 고객이 사연을 적어 우체통에 넣으면 무료 시음권과 적혀진 주소로 대신 그 편지를 보내주는 색다른 차별화된 서비스를 제공하는 것이다. 말하자면 스타벅스가 사랑의 전령사, 배달부를 자처한 것이다. 어떻게 보면 이 아이디어는 정말 단순한 것일 수 도 있다. 하지만 이 전까지는 그 누구도 생각하지 못한 아이디어였다. 생각해보아라. 사랑하는 누군가를 위해 편지를 쓴 그 공간은 자신에게 어떤 의미로 기억되겠는가? 아마도 영원히 소중히 기억하고픈 그런 공간으로 남을 것이다. 스타벅스는 바로 이러한 사람들의 심리를 정확하게 알아차리고 사랑의 전령사를 자처한 후 커다란 성공을 거두어 들였다. 고객들의 마음을 정확하게 파악한 이러한 행동의 성공은 어찌 보면 당연한 결과라고 할 수 있다.
여덟, 고객이 원하는 음료를 파는 스타벅스- 지난여름 가장 많은 매상을 올린 스타벅스의 메뉴는 바로 무엇이었을까
