글로벌 마케팅 커뮤니케이션과 패러독스
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hwp가치 패러독스는 같은 문화 내에도, 모든 문화는 그와 반대되는 가치를 가지고 있을 때 나타난다. 자유/소속감, 전통/혁신, 질서/혼동과 같은 것 말이다. 세계화-현지화 패러독스도 이와 같은 맥락이다. 가치패러독스를 이해하지 못하는 사람은 세계가 유사한 가치를 가진 단일문화로 바뀌어가고 있다고 생각하는 우를 범하기 쉽다. 유사한 가치가 존재할 수도 있지만 어떤 문화의 가치가 정반대되는 가치가 될 수도 있다. “사고는 범세계적으로, 행동은 현지에 맞게.”라는 말은 역설적이다. 사고와 행동은 동등하게 문화의 영향을 받는다. 그렇기 때문에 세계화는 현지화로 인해 되기 어렵다.
세계적으로 기술이 발달되고, 우리를 세계화 하고 비슷한 제품에 대한 비슷한 욕구를 갖게 할 것이라는 주장은 옳지 않다. 물론 기술혁신을 받아들이고 기술적으로 진보된 제품을 사용하는 측면은 존재하지만, 상이한 행동을 한다는 것이다. 마셜맥루한은 새로운 매체기술은 인간의 연장선 역할을 수행할 것이며, 현존하는 인간활동을 증진시킬 것이라고 하였다. 상이한 것은 더욱 상이하게 만들 것이라고 말했다.
이 모든 개념은 스마트폰 시장이 잘 반영하고 있다. 스마트폰의 등장은 사람들이 스마트폰없이는 생활할 수 없을 정도로 보편화되게 만들었다. 초기 스마트폰 시장은 노키아, 애플 등의 전세계를 대상으로 하는 글로벌브랜드들이 차지했다. 2009년 처음 스마트폰의 시장이 발달될 당시에는 노키아, 애플의 인기는 삼성보다 높았다. 그러나 2012-2013년 시간이 지나 기술의 보편화가 일어날수록 현지에 맞는 핸드폰을 수요하게 되었고, 국내에서는 삼성폰, 미국에서는 아이폰을 선호하게 되었다. 세계화로 하나의 시장이 된다고 하여도, 결국은 현지에 맞는 제품을 선택하는 것이다.
2. 마케팅 이론의 패러독스
시장이란 사람에 의해 형성되는 것이지 제품에 의해 만들어지는 것은 아니다. 글로벌 제품은 있을 수 있어도 글로벌 인간은 없다. 글로벌 브랜드는 있을 수 있지만 그 브랜드를 구매하게끔 하는 글로벌 동기는 없다. 광고담당자들은 다양한 동기를 충족시키기 보다는 표준화된 메시지면 충분하다는 생각을 하는데, 이 표준화의 결정은 기업문화와 더 관련이 있다. 표준화를 할때는 상이한 언어 등의 상이한 세계관의 차이를 파악한 후 해야 한다. 광고는 문화의 산물이기 때문이다.
광고와 마케팅 교재는 일반적으로 심리학, 사회학 그리고 경제학과 같은 사회과학 분야에서 도축된 학문이다. 특정 문화에서 개발된 이론이 보편적인 것으로 받아들여져, 타문화의 특수성에 맞게 차별화되지 않고 있는 것이다. 어떤 제품은 범세계적이고 문화를 초월하는 제품으로 인식되지만, 그것이 사용되는 방식은 문화초월적인 것이 아니다. 그 제품을 사용하는 동기는 매우 다양하다. 제품의 사용되는 방식은 문화초월적인 것이 아니기 때문이다. 그런데 진정한 글로벌 브랜드란 거의 없는 것이 사실이다. 다 제조업체 본국의 문화를 반영하고 있다. 코카콜라와 맥도날드는 미국문화를 반영하고, 구찌는 이탈리아 문화를 계속해서 반영해왔다.
구매행동, 의사결정 그리고 커뮤니케이션 행동 등에 관한 이론들은, 독특한 개성을 지닌 것으로 정의되는 서구사회의 개인들을 대상으로 한다. 그렇기 때문에 동양에서의 집단역동성이 무시되는 문제가 발생한다. 각 지역의 개성을 적절히 파악할 때, 효과적 커뮤니케이션이 될 것이다. 마케팅과 광고의 전문가들은 변화의 흐름을 파악하는 것이 주된 역할이다. 마케팅서 활용하기 위해 제시되는 소비자 추세들은 대부분 가치 패러독스를 바탕으로 하고 있다. 음식과 관련된 추세인 헤도니즘은 결코 범세계적 추세가 아니다. 그것은 음식과 관련해서 개인이 해야만 하는 것과 실제로 행하고 있는 것들 간의 상충관계가 있다. 음식으로부터의 포만감을 느끼는 행위와, 날씬하고 건강한 몸매를 갖기 위해서 가벼운 음식을 섭취한다. 이러한 가치 패러독스를 잘 파악하여 소비자 추세를 파악하는 것이 중요하다. 미국의 켈러그는 영국에 진출 할 때, 미국에서의 단 제품 그대로를 진출해 실패한 경험이 있다. 제품은 본국의 문화를 반영하기 때문에 미국의 단맛이 영국 소비자의 욕구를 반영하지 못했다.
3. 글로벌 광고의 패러독스
광고 크리에이티브 담당자는 광고에서 어떤 식으로 문화체계를 표현해야 할지를 결정한다. 그리고 기업의 의사결정자는 그러한 관점이 그들의 문화적 틀을 반영하는지를 결정한다. 보통 국제광고담당자들은 자국의 가치체계를 가지고 전세계 독자나 시청자에게 소구한다. 효과적인 광고는 문화의 공유를 필요로 한다. 공유된 문화가 없다면 기대했던 반응을 이끌어내지 못한다. 보통 비용절감의 이유로 기업은 표준화된 제품과 공고를 원한다. 그러나 구매 동기는 대부분의 경우 다양하기 때문에 효과적인 광고 메시지를 내보내기란 힘들다. 다양한 사고패턴은 광고의 작용을 다르게 만들기에 다른 문화를 연구해야 한다. 애플의 아이폰4광고는 출현자만 각 현지인일 뿐, 제품과 광고의 스타일 모두 똑같다. 자국의 가치체계를 가지고 만든 동일한 광고지만 타지의 문화를 고려해, 그 문화권의 분위기를 담으려고 노력했다.
4. 리서치 패러독스와 문화 패러다임
정의상, 가치와 라이프스타일 조사는 문화의존이다. 그럼에도 어떤 문화의 가치패턴을 토대로 한 연구가 거의 무차별적으로 다른 문화에 적용되는 것을 볼 수 있다. 광고 테스트를 할 때, 회사들은 비용절감을 위해 유럽 지역에서 유럽을 대표하는 지역 한두 나라만을 선택하려고 한다. 한 나라는 결코 전체 유럽을 문화적으로 대표할 수 없다. 프랑스에서 효과적인 광고가 독일이나 영국에서도 반드시 효과적인 것인 아니다.
부의 증진, 세계화 그리고 기술의 발전으로 여러 국가들 간의 소비자 행동이 서로 수렴하기는커녕 보다 발산하고 있다. 결핍이후의 사회에서 부가 증가되면서, 소비자들은 자신들의 가치를 좀더 표현할 수 있게 되었고, 이러한 가치는 문화마다 소로 다르다. 국가에 따른 소비자 행동의 차이를 설명하는 유일한 변인은 문화이기에 그를 파악하는 것이 매우 중요하다.
