분야
hwpCEMEX의 행정부는 국제적인 운영에 있어서, 거의 다 성장했거나 성장이 둔화되는 북반구 위쪽 지역에서의 높은 시장 성장이 약속되어지는것을 포함하여 “회색 금 고리”로 특정지어졌다. 19990년대 말, 인도네시아와 이집트와 같은 국가가 고리 안에 더해지면서 CEMEX의 국제 확장의 범위와 속도에 대한 논의가 이루어졌다. 그래서 2000년대 초반 세계에서 두 번째로 큰 시멘트 경쟁자인 LAFARGE는 6위 기업인 BLUE CIRCLE을 적대적 매수를 통해 획득 하였다. CEMEX의 기획 및 재무의 부회장인 Hector Medina는 이러한 접수에 대한 몸부림을 서로 다른 주요 시멘트 기업들간에 뒤엉키는 환경을 보고 흔들리는 환경속의 파문으로 비유했다.
이 케이스는 시멘트 산업과 국제적인 경쟁관계에 대해서 간단한 개관을 설명하고 시작하겠다. 그 후 CEMEX의 국제화에 대해서, 그리고 어떻게 경영을 하였는지 묘사를 하겠다.
The Cement Industry
시멘트는 물과 혼합되었을때 딱딱해지는 물질로써, 물건을 속박하는 용도로 고대에서부터 사용되어져왔다. 19세기 초반 영국에서 현재 형태의 시멘트가 만들어졌다. 생산 과정은 석회암(혹은 석회질을 포함하는 다른 바위)과 소량의 알루미늄과 실리콘과 철을 포함하는 혼합물을 가마에서 높은 온도로 태워서 작은 구술 크기의 “clinker"를 만드는것까지 대체적으로 변화되지 않은채 남아있다. 그후 Clinker는 석고와 다른 미네랄들과 함께 갈아서 양질의 회삭 가루인 시멘트가 산출된다. 물과ㅏ 시멘트의 혼합물이 결합한 후에는 돌덩이처럼 딱딱해지는데 이것이 콘크리트 이다. 콘크리트는 그것이 사용하고자 하는 곳에서 바로 혼합 될수도 있고 또는 공장의 중앙 드럼이나 혼합된 시멘트를 싣는 트럭에서 미리 혼합된 콘크리트를 사용할 수 있다.
Supply 석회암과 진흙 그리고 다른 요구되어지는 요소들은 세계의 많은 지역에서 풍부하기 때문에 시멘트는 대부분 그 지역에서 생산을 하였다. 로컬 시멘트 회사들은 원자재 비용을 절감하기 위해서 원재료를 얻기위한 채석장과 그들이 시멘트 생산을 위해 필요한 공장들을 소유하고 있었다. 생산 기술은 계속 증가하였고, 여러 단계로 이루어져 있으며 고자본 그리고 에너지 집약적 산업으로 발달하였다. 그리고 시멘트 산업은 상대적으로 성숙한 단계로 생각되어졌는데, 최근 20년간 커다란 발전이 없었기 때문이다. 시멘트 공장의 최소 효율 크기(MES)는 일년에 10억톤을 수용할 수 있는 능력을 가진 것이다. 새로운 수용 비용은 일톤에 120$~180$인데, 이것은 지역적인 요소들인 땅값이나 환경에 관한 법, 보조적인 장비들과 인프라 스트럭쳐 및 채석장이나 가마에 대한 투자에 따라서 달라진다. 시멘트 공장의 자산은 시멘트 를 제작하는데에만 사용되고, 그 공장은 10년간 사용할 수 있다. 운영 비용은 대부분 일톤에 20$~50$가 들고 노동비용은 일톤에 10$가 든다. 반면에 운송비용은 총 산출 비용의 1/3이나 한다.
고비용의 운송비는 생산비와 관련이 깊다. 공장에서 시멘트를 경쟁적인 가격으로 배송하는데에는 제약이 많다. 육상 운송이 가장 비싸기 때문에 효과적인 배분은 반경 150~300마일로 제한된다. 해상운송은 1950년대 중반 선박의 발달로 가장 경제적이 되어서 MES의 근본적인 확장을 초래하였다. 화물을 싣고 내리는것에 대한 새로운 시스템이 소개되어졌고, 시멘트를 운반하기 위한 전용 화물선이 발전하였다. 결과적으로 시멘트 생산자들은 자국내 시멘트 공급 뿐만 아니라 멀리 있는 시장까지 시멘트를 공급하기 위해 더 큰 공장을 세웠다. 여전히, 장거리 지역에 대한 해상 무역에 관한 비용이 층을 이루고 있는 다른 비용들의 맨 위에 있다. 1990년대 후반, 시멘트와 clinker의 국제 해상운송은 일년에 50억톤으로 집계 되었다. 그중에서 10억톤은 작은 배에 의해 짧은 연안이나 하구로 항해를 하였고, 40억톤은 먼 바다로 향했다.
Demand 국가별 비교에서, 장기적인 시멘트 수요가 GDP와 관계있다는 것을 나타낸다. 일인당 GDP가 20,000가 될 때까지 증가하고 그 다음엔 점차적으로 줄어든다. 지역에 따른 영향으로 인한 시멘트의 수요도 다르다. 강수량은 부정적인 영향을 미치는데, 시멘트로 건물을 만드는것은 더 어렵기 때문이다. 그래서 나무나 철을 대신으로 건물을 만들기 때문에 나무나 철 같은 대용품을 사용할 가능성이 높아진다. 인구밀도는 긍정적인 효과를 나타낸다. 높은 인구밀도를 갖을수록 높은 빌딩을 짓고 더 복잡한 구조를 갖게 된다. 그리고 시멘트의 수요는 따뜻한 지역에서 수요가 높은데 극도의 추위나 더위를 낮춰준다. 시멘트의 수요는 긴 해안선을 갖고 있으면 줄어드는데, 해상운송이 많다는것은 육상의 길이 적다는 것이고 이것은 GDP에 있어서 정부의 지출을 공유하게 된다(해석이 잘 되지 않아서 적어 놓습니다 since more sea transport meant fewer roads, and increased with the share of governmental expenditures in GDP). CEMEX는 2010년까지 해마다 4%씩 시멘트에 대한 수요가 증가할 것으로 예측하고 있다. 수요는 개발도상국인 아시아 경제권과 Central America, Caribbean, sub-Saharan Africa 에서 5%성장대 이상으로 가장 높을것으로 예상되고 Western Europe, North America가 1%에 가까운 성장률로 가장 낮을것으로 예상하고 있다.
단기적으로 시멘트 수요는 GDP와 직접적인 관련이 있고 더욱이 확실하게 건물에 대한 투자나 지출에 관련이 있다. 결과적으로 건설 계획은 단기적인 시멘트 수요에 따라 발전되는것이 익숙해져 있다. 그러나 건설 부분의 순환 주기는 다소 불확실한 중기적 예측을 만들었다. 대량의 판매는 GDP의 증가와 이자율 그리고 보통의 건설 마켓에 영향을 주는 거시 경제학적 요소에 따라 매우 민감하다. 소매상이 개인 소비자들에게 집을 짓기 위해 파는것과 같은 개발 도상국의 중요한 것은 순환주기가 적고, 기획하는 것에 대한 기회를 제공받기 어렵다는것을 발견했다.
Competition 수요 부분의 자본 집약적과 내구력의 혼합인 순환주기와 과잉생산되는 특정화된 공급 측변은 시멘트 산업을 파괴적으로 만들었다. 시멘트 회사들은 그들의 과잉생산에 대한 상호작용으로부터 보호하기 위하여 운임간 기지점“basing point"이란 가격 시스템이나 다른 리더십 전략에 의지하기도 하고 심지어는 경쟁자를 직접적으로 억제하기도 하였다.
Basing point 시스템은 제2차 세계대전 이후 미국에서는 이미 보편화 되어있었고 유럽은 아직 최근에 도입이 되었다. 이 시스템 하에서 선두 기업이 base price를 잡으면 다른 기업들이 base price를 기준으로 price를 산출한다. (and increasing it by the cost of transportation from the leading firms plant to the delivery point) 이것은 숨겨진 할인이 없는 투명한 가격 구조를 제공하며 가장 큰 기업은 전체적으로 거대한 마켓에서 제품을 판매하고 소규모 생산업자들은 결국에는 그들 공장 주변의 작은 지역에만 제품을 판매한다.
